El 64% dels lectors prefereix les marques blanques

La crisi econòmica ha modificat hàbits de conducta. Fins i tot els alimentaris. Encara que les marques de fabricants líders resisteixen la recessió les del distribuïdor (conegudes popularment com marques blanques) segueixen experimentant un augment impressionant a tot Europa.

Aquesta podia ser la síntesi d'un negoci en clar procés de canvi i que aglutina la major xifra de negoci de la realitat industrial espanyola, ja que representa el 17% de la producció total a través de 30.000 empreses i genera al voltant del 15% de l'ocupació en comptar amb uns 600.000 treballadors.

Qui guanya terreny en els lineals dels establiments? Els consumidors assisteixen a una "batalla" de marques o més aviat a una de preus?

Mentre que algunes cadenes aposten per referències del distribuïdor d'altres introdueixen cada vegada més ensenyes. Així, cada companyia ha posat en marxa, sobretot des de mitjan 2008, la seva pròpia estratègia. Per això, caldrà vigilar de prop els moviments empresarials durant els pròxims temps perquè els costums de compra canvien a un ritme vertiginós.

Segons revelen les últimes estadístiques de l'Anuari Internacional de la Marca de Distribuïdor 2008, realitzades per Nielsen, la quota de mercat de la marca del distribuïdor a Espanya és del 34%, un percentatge que queda lluny del 40% d'Alemanya, del 43% de la Gran Bretanya o del 42% de Bèlgica. A més, els nivells del centre i de l'est d'Europa augmenten a una velocitat més gran.

Girona encara compra marca

A principis d'any, un estudi editat per l'associació empresarial Aecoc -agrupa més de 24.000 fabricants i distribuïdors espanyols- elaborat pel professor de l'IESE José Luis Nueno i Eva Vila, confirma que els nivells de consum de productes de la distribució se situen a Catalunya per sota de la mitjana estatal.

Concretament, Tarragona, amb un 32,5% de mitjana, és la província catalana que més aposta per aquest tipus de productes, seguida de Girona, en què la marca blanca arriba al ?29,0%. Més allunyades se situen Barcelona (28,7%) i Lleida (26,7%).

D'altra banda, aquesta mateixa setmana el Departament d'Agricultura de la Generalitat ha publicat un baròmetre que constata que els catalans que han canviat d'hàbits actualment compren més marques del distribuïdor, a més de més productes en oferta i més productes bàsics en lloc de productes de caprici.

Prop de 2 de cada 3 consumidors diuen que a la seu cistell d'anar a comprar hi ha més productes de marca blanca que de marques líders o una quantitat similar d'ambdós tipus de marques. Només un 9,9% dels consumidors mai o gairebé mai compren marques blanques.

Entre aquells que inclouen productes de marca blanca al seu cistell, el 27,7% diuen que ha augmentat el consum d'aquest tipus de producte en els darrers 6 mesos.

Així i tot, prop del 70% diuen que, a l'hora de realitzar la compra dels productes d'alimentació, tenen més en compte la qualitat que el preu en una proporció similar a l'obtinguda en el quart trimestre de 2008.

L'estudi de Nielsen també confirma el canvi d'hàbits: "les marques del distribuïdor són susceptibles d'experimentar un creixement en el futur, ja que el percentatge de compradors que afirmen que compraran més marques del distribuïdor supera de sobres la xifra de consumidors que sostenen que compraran quantitats menors".

Sigui com sigui, i això sí que marca tendència, el gegant nord-americà de la distribució, líder mundial, Wall Mart, també es lliura a l'estil Mercadona: menys oferta per omplir el cistell del mercat. Amb tot, les tendències flueixen en totes les direccions.

La cadena valenciana de Juan Roig va ser la primera a anunciar que ha posat en revisió 1.200 noves referències que podrien arribar a desaparèixer del lineal o canviar de format, després d'anunciar el mes de febrer passat que ha eliminat 800 referències entre les seves pròpies marques i les dels industrials.

La revisió d'aquestes 1.200 referències es produeix pels mateixos motius que han portat la companyia a retirar dels seus lineals 800 referències, entre aquestes, duplicitat i poca rotació.

Si Mercadona va disparar primer, després va ser El Corte Inglés i poc després, Carrefour, Eroski, Consum... els qui també van apostar per créixer en marques del distribuïdor.

Els fabricants resisteixen

Sigui com sigui, la primera marca resisteix a la crisi, ja que el 80% dels fabricants aposten per aquesta, davant del 41% que comercialitzen productes recomanats per les cadenes de distribució, segons constata l'últim "Termòmetre Laboral Adecco Alimentació".

A més, l'esmentat informe reflecteix que les primeres marques es reinventen per sobreviure, ja que representen el 56% dels nous productes llançats al mercat, enfront del 20% de les marques blanques.

Però cal dir-ho tot: "Les crisis també han provocat la retirades de productes, dels quals el 55% han estat primeres marques, enfront del 19% de marques blanques".

En aquest sentit, el sector es manté optimista davant el futur: un 60,4% consideren que mantindran la seva producció o l'augmentaran durant els pròxims mesos. Mentrestant, un 36,6% la reduiran. No obstant això, han hagut d'ajustar les seves plantilles al descens del consum: un 63% de les empreses han reduït personal, un 6,7% l'han augmentat i un 30,2%, han mantingut sense canvi les plantilles.

Supermercats i "hípers"

Segons l'opinió del director general de l'Asedas (patronal de supermercats), Ignacio García Magarzo, les tendències flueixen en totes direccions. "La gent, el consumidor, està més orientat al preu. En circumstàncies com les que estem -explica- és més important distingir entre les innovacions de marca que aporten avantatges al consumidor i aquelles que només se centren en elements de màrqueting".

En qualsevol cas, i malgrat l'acarnissada batalla que deslliuren algunes indústries amb els distribuïdors, García Magarza sosté que "els fabricants i els distribuïdors no han de treballar d'esquena, ja que la innovació es basa en una relació estable entre les dues parts".

A més recorda que cal trencar alguns tòpics, com el que "la marca del distribuïdor ha crescut per la crisi, quan fa vint anys que augmenta de manera contínua la quota de mercat a Espanya i està lluny d'altres països de la Unió Europea.

També vol trencar amb el tòpic que el distribuïdor afavoreix la seva marca perquè guanya més diners. "No és cert, perquè té menys marge que el fabricant líder. El distribuïdor necessita fidelització i volum", precisa.

Un portaveu d'Anged (grans superfícies), Martín Quirós, explica que "el client és el primer". I recorda que en els hipermercats "conviuen marques del fabricant i del distribuïdor: el consumidor és qui ha d'elegir entre una oferta àmplia". També recorda que totes les marques que hi ha en un lineal tenen garanties de qualitat i seguretat. Siguin del fabricant o del distribuïdor.

Quirós reconeix que "hi ha vegades que preval el preu, encara que l'ensenya és important i aporta innovació i obre mercats. No cal oblidar que el client veu això com un valor", conclou.

Des de la Unió de Consumidors d'Espanya, Isabel Dolz, amb dades d'un recent estudi realitzat per aquesta associació professional, destaca que "els compradors busquen, sobretot, preu. La qualitat entre les marques de fabricant i de distribuïdor és similar", explica.