ENTREVISTA

«Els canvis en les regles creen inseguretat: és el que passa amb el Brexit»

El president de l´Associació Espanyola de Directius diu que l'economia digital deixa fora qui no es reinventa

27.11.2016 | 07:58

Pau Herrera, president de l´Associació Espanyola de Directius (AED). Dimecres que ve experts en alta direcció seran a Girona per analitzar els reptes que planteja la revolució tecnològica, convocats per l´AED. Herrera parla clar: «l´economia digital deixa fora a qui no es reinventa». I a la política li demana claredat.

Pau Herrera (Barcelona, 1967), fundador del grup BPMO, especialitzat en comunicació empresarial, i president del comitè executiu dearcelona Centre de Disseny (BCD), defensa sense pèls a la llengua la tasca que fan els alts executius a casa nostra. També president de l´AED, que programa la jornada Reinventa´t 2016, a l´Auditori de Girona. L´eslògan obre pas a poques interpretacions: «Digitalitzar-se o morir», aquesta és la qüestió.

L´economia passa per internet, primer, i pel mòbil després?
Això és el present. Internet, el Big Data... tot passa pel núvol i la mobilitat. Els negocis es fan fora del despatx. El mòbil és una eina d´interconnexió amb el món.

Què li espera a un directiu que no sàpiga operar amb el mòbil?
No podrà treballar. S´imagina algú que treballi sense e-mail? El món digital requereix immediatesa en la resposta, en la feina, en tot. El mòbil t´apropa al client i al negoci, permet donar respostes ràpides. El gestor ha de conèixer molt bé les dades i ha de pensar organitzacions molt més planes. L´economia digital deixa fora a aquell que no es reinventa.

Arribar als telèfons intel·ligents dels clients és l´objectiu?
Depèn de quina sigui la relació que volem establir amb ells. S´ha d´evitar, però, la sobresaturació d´informació. Les campanyes massa intrusives –SMS, whatsapps, correus, etc.– provoquen rebuig. Donar-se de baixa d´un newsletter, per exemple, és a l´abast d´un clic; et quedes sense client a l´instant. Per això no només hem d´arribar al clients a través del mòbil. Fixi´s que les grans companyies digitals s´anuncien per la televisió.

Quins atributs té un bon directiu?
Un bon gestor és aquell que sap entendre què vol el client, adapta la companyia al mercat, crea ocupació i riquesa a l´entorn i respon davant dels accionistes.

Amb la revolució digital el perfil del directiu canvia?
Sí. El directiu ha tornat a l´escola per formar-se. Històricament es deia que els metges eren aquells professionals que no acabaven mai d´estudiar. Ara això passa amb els directius. En l´era digital allò que avui serveix, demà ja no, i això obliga el directiu a estar molt més al dia. Si Facebook canvia demà la política de comunicació o els criteris d´ordenació dels continguts hem de canviar l´estratègia de l´empresa. I què passa quan un senyor que ho ordena tot, sobretot aquí a Espanya, Google, et canvia l´algoritme? Doncs que fa variar l´estratègia comercial de les empreseses.

Compartia fa uns dies una piulada d´un emprenedor, Lucas Cervera, que deia «s´ha de sortir al carrer a escoltar el client». La xarxa és el carrer?
Sí. És això. Abans anàvem al supermercat a veure com reaccionava la gent amb els nostres productes. Ara toca escoltar a la xarxa, sense perdre de vista que la gestió és global. Ja no val allò de ser director general a Espanya, perquè el que passa a la Xina també ens afecta aquí.

Què n´aprendrem dels ponents de dimecres que ve?
A reflexionar: volem que la gent vingui amb la ment oberta a compartir experiències. Internet és un món de col·laboració. Sense anar més lluny, Telefónica ha posat al capdavant algú que sap perfectament com funciona el món digital, Chema Alonso (en el seu moment el hacker informàtic de referència a Espanya). Veurem l´adaptació digital de negocis clàssics i com empreses digitals natives, com Airbnb, reconveteixen el negoci. Tot això sota la perspectiva que els canvis són molt més ràpids: coneixerem casos d´empreses que s´han transformat en qüestió de dies.

«Digitalitzar-se o morir»: no es posen massa dramàtics?
Dramàtics no, realistes. Què seria d´un linia aèria o d´un hotel sense la part digital? Aquesta revolució, que en alguns sectors com el turístic els ha passat per sobre –i ara els ve al món de la banca?, fa que si no et digitalitzes tinguis tots els números per morir.

La digitalització torna a confirmar que l´economia va per davant de la política?
Hem viscut una època sense govern i hi ha hagut recuperació, però necessitem estabilitat. Amb estabilitat, l´economia funciona millor. Cal claredat en les regles per poder jugar, i amb això vull dir seguretat jurídica. I cal evitar les temptacions «renacionalitzadores»: les coses no han anat tan malament, per tant, que les modes no ens facin perdre models d´èxits. Es produeixen moviments que responen més a tàctiques que a estratègies. Hi ha polítics que et diuen: hem de fer això perquè és el que l´elector vol.

Però no havíem quedat que hem de sortir al carrer a escoltar?
Sí, però jo els pregunto si escolten tothom o només els que es queixen. És molt important escoltar tothom, també aquells que anomenem «clients silenciosos».

A Espanya, el mercat laboral i l´oferta educativa són prou dinàmics ?
Tenim un mercat laboral molt dinàmic i competitiu, però hem de reformar una oferta educativa que no s´adapta a les necessitats de les empreses. Cada any queden milers de llocs de treball per cobrir perquè les empreses no troben els perfils adients.

En un país amb l´atur que té Espanya!?
Sí. Per això treballem amb les universitats per mostrar-los a qui contractaran els empresaris d´aquí a deu anys.

A qui?
Sap d´alguna universitat que ofereixi un títol de community manager, per exemple? Hi ha noves demandes, però ensenyem l´economia del passat. El món universitari haurà de canviar. I que consti que aquí tenim models molt vàlids; ens consideren «la Boston» d´Europa, però hauríem de ser més exigents amb els perfils que generem.

Malgrat tot projectem una bona imatge a fora?
Sí, de gent preparada. Ara, el que preocupa als directius de fora és saber que les regles del joc aquí són clares, perquè no es fan inversions per dos dies sinó per molts anys. Els canvis en les regles del joc generen inseguretat: és el que passa amb el Brexit. A Catalunya hem de mirar de fer unes regles de joc molt clares.

Ho diu pel «procés»?
No hi entrem aquí. Sempre diem que el directiu ha de saber gestionar independentment del terreny on es trobi.

Però amb regles clares, millor?
Sí.

Què els diria als que proposen limitar els sous dels directius?
Que quan limites el sou d´un directiu limites la capacitat de decisió d´un territori i això té una incidència negativa en el PIB. Una alcalde com el de Martorell voldria que marxés la Seat? Oi que no? O què pensaríem si un directiu de Nestlé a Girona renunciés a tenir capacitat de decisió? És molt important tenir els centres de decisió, per poder jugar al món global amb les regles del món global. A Espanya, els directius aporten 12.000 milions via IRPF al sistema i generen el 15% del PIB. Els que pitjor ho han passat a la crisi han estat els directius: s´han hagut de reconvertir i han vist com baixaven els sous. No perdem de vista la realitat, perquè ser directiu comporta un risc: si la cosa funciona, bé; si no, s´ha acabat.

Compartir a Twitter
Compartir a Facebook

Economia

Girona és la setena província amb més poder adquisitiu de l´Estat

La renda per càpita dels gironins és de 15.442 euros per persona, segons un estudi de la...

La CE veu «en la bona direcció» els nous increments d´impostos

L'Eurogrup reclama de nou a Espanya que enviï «al més aviat possible» un projecte de...

Els treballadors de la seguretat privada a l´aeroport de Girona no cobren la nòmina

UGT considera que Aena és la responsable subsidiària dels impagaments després que Segur Ibérica...

El BCE manté els tipus d´interès i anuncia una injecció addicional

El BCE manté els tipus d´interès i anuncia una injecció addicional

Preveu que el preu del diner quedi «en nivells actuals o més baixos» durant un temps prolongat

L'últim El més llegit
Enllaços recomanats: Premis cinema