Les tecnologies de la informació i de la comunicació (TIC) han canviat moltes coses, i una d'elles són les accions de màrqueting de moltes empreses de qualsevol sector, entre elles les turístiques, a les quals em referiré en aquest comentari. Ara s'han posat de moda els anomenats influencers. Són, en general, gent jove -molt jove en alguns casos- a la qual segueixen infinitat d'altres joves, a través del que els primers publiquen -de manera verbal escrita o audiovisual- a Instagram, You Tube o Facebook.

Cal recordar, però, que des de molt abans de l'aparició i utilització de les TIC existeixen persones influents -dit en català- que influeixen sobre altres i sobre els seus comportaments. En teoria del màrqueting hi ha els grups de referència, amb la subdivisió en grups de pertinença i grups d'aspiració. Per això hi ha qui influeix -o és influït- en els seus cercles professionals o socials i també a través dels mitjans de comunicació clàssics i convencionals, els quals conformen estats d'opinió pública, i comportaments personals.

Val a dir, doncs, que el que hi ha de nou amb l'arribada dels influencers és l'addició dels nous canals de comunicació digital i també l'edat que acostumen a tenir aquests influencers. Mentre que en els mitjans de comunicació clàssics, com aquest Diari, solen ser gent madura i suposadament avalada per la seva trajectòria i experiència, en els canals de les TIC, en canvi, solen ser joves, quan no molt joves com ja he dit i és prou conegut, alguns dels quals han tingut un èxit fulgurant, mentre que d'altres no tenen gaire experiència o trajectòria professional.

Dit tot això, vull destacar que, des d'un punt de vista comparatiu, hi sol haver un abisme en l'efectivitat comercial de les accions d'influència dels clàssics i dels nous. Si més no, això sembla quan la comparació es refereix als aspectes comercials i de màrqueting del turisme organitzat.

Per motius obvis, evito incloure'm en la categoria d'influenciador útil comercialment perquè des del primer dia que vaig començar a intervenir en mitjans de comunicació la majoria de les meves publicacions solen tenir un sentit constructivament crític, i en cap cas un to «amable» o de promoció encoberta, com fan alguns mitjans massa dependents dels poders fàctics financers o empresarials d'aquest país. Així, doncs, no és estrany que aquest comentari també sigui crític, i desitjo que pedagògic per a alguns lectors que prenen decisions de màrqueting turístic.

He agafat com a exemple, un cas real. Fa poques setmanes, alguns mitjans digitals turístics difonien que la divisió «jove» d'una coneguda agència de viatges gran havia obtingut un rècord de 234.000 seguidors en un dia en xarxes socials, després de la realització d'un viatge d'una setmana a Mèxic amb 17 influencers. Aquesta notícia deia que durant el viatge realitzat a la Riviera Maya la companyia va pujar un total de 170 imatges al dia, a més de vídeos a You Tube sobre la destinació, mostrant «platges paradisíaques, resorts de luxe i excursions als llocs més icònics d'aquesta regió de Mèxic». Destacava que això s'havia convertit en el de més participació a Instagram realitzat per una marca espanyola. Afegia que, després del viatge, l'agència de viatges va engegar un sorteig, d'un viatge per a quatre persones, «que podran viure aquesta mateixa experiència en la destinació», i segons aquesta empresa organitzadora del viatge dels influencers, dues grans xifres expliquen el rècord: un total de 180.000 participants, i un creixement de 240.000 seguidors en el perfil d'Instagram de la marca en tan sol 24 hores.

A la vista d'aquestes dades, es podria pensar que la seva acció de màrqueting va ser tot un èxit? Però de vegades les coses no són com semblen i per això jo tinc els meus dubtes. Tal vegada és perquè professionalment convisc amb dades relatives a estratègies i accions de màrqueting turístic i, òbviament, amb el seguiment de les seves repercussions en vendes -sí, en vendes- i no només en impactes o seguidors a Internet.

A més a més, puc afegir -respecte dels meus dubtes hipotètics- que en la seva comunicació a la premsa l'agència de viatges afegia que, després d'una anàlisi posterior, va concloure que, d'aquests nous fans, el 86 per cent responen a perfils d'edats compreses entre els 17 i els 24 anys.

Sembla obvi que aconseguir tanta repercussió en els nous mitjans tecnològics va ser un èxit rotund. És clar que sí. Això no obstant, el meu esperit crític em fa preguntar-me sobre la seva utilitat comercial, perquè en aquest país amb tants joves que ni estudien ni treballen... quants d'aquests joves d'entre 17 i 24 anys seguidors dels influencers posseeixen prou poder adquisitiu i recursos per comprar viatges a Mèxic i allotjar-se en resorts de luxe?