ahir es va presentar la vuitena edició del Marca Ciutat, el seminari de referència en màrqueting de ciutats i destinacions de Catalunya. Una vegada més es celebra a la ciutat de Tarragona i enguany girarà a l'entorn del concepte de marca en clau interna. És a dir, de la importància de la marca a l'hora d'augmentar la cohesió, el sentiment de pertinença i l'orgull de ciutat. Se celebrarà el 20 i 21 d'octubre, i com sempre hi participaran grans experts com Martin Boisen, Toni Puig, César de la Cruz o Lluís Pastor entre molts d'altres.
Però el rellevant de la cita és la temàtica d'aquest any: la importància de la marca ciutat en clau interna. És un tema rellevant i que ha adquirit molta importància en els darrers anys. De fet, a Tarragona s'hi presentaran diferents experiències innovadores entre les quals destaca la feina que està fent Lloret de Mar a l'hora de treballar la marca entre els mateixos veïns del municipi.
De fet, les marques de ciutat o de territori solen tenir dos objectius molt clars: o bé serveixen per posicionar la ciutat externament i així atraure visitants, residents, inversions, turistes o projectes, o bé serveixen, per, en clau interna, cohesionar més els veïns del municipi i fer augmentar el sentiment de pertinença entre els ciutadans.
Els darrers anys, la majoria de municipis han optat per la primera opció, utilitzant la marca com a principal suport per dinamitzar l'economia del municipi. I per tant, s'ha treballat molt la marca cap a l'exterior -ja sigui proper o llunyà- intentant posicionar la ciutat com a destinació turística. En aquest sentit, no és casual el boom de turisme urbà que vivim a Catalunya. Abans de la crisi econòmica, aquesta tendència ja estava consolidada i era una prioritat per a molts municipis, però a mesura que la crisi es va anar intensificant, l'aposta cada vegada era més decidida.
Això ha començat a canviar en els darrers anys. Dos en són els principals motius. En primer lloc, l'arribada dels governs anomenats «del canvi» a molts pobles i ciutats a partir de les eleccions del 2015. Aquests nous governs tenen altres prioritats respecte de molts dels seus antecessors i l'atracció de turistes i visitants no estaven entre les primeres. I en segon lloc, potser menys visible però més determinant, ha estat el canvi de cicle econòmic. No tant perquè no continuï essent una prioritat per a molts municipis dinamitzar l'economia local sinó perquè després de vuit anys de crisi econòmica severa, la cohesió de molts municipis ha quedat bastant tocada.
El pas de la crisi econòmica ha tingut uns efectes devastadors en molts municipis de casa nostra i, sens dubte, la cohesió interna ha quedat tocada. Treballar la marca per afavorir la cohesió interna del municipi, per enorgullir-ne els seus veïns, per afavorir la participació de la ciutadania en la presa de decisions és per a molts municipis una necessitat imperant. Ara toca relligar, cohesionar, traçar horitzons compartits per a les ciutats. I això vol dir participació i marques cogenerades.
Endarrere ha quedat la imatge de les marques de ciutat com a supèrflues campanyes de promoció que es dissenyaven des d'un estudi de publicitat. Ara, quan parlem de marca de ciutat, estem parlant de la pròpia ciutat. D'allò que és i allò que viuen els qui hi viuen. Parlem d'autenticitat, de projecte de ciutat, de relat compartit i sobretot, de cocreació. En definitiva, estem parlant de marques com a expressió d'una visió compartida. De marques pensades per als ciutadans i que creixen i es consoliden amb la seva complicitat.
De fet, el moment actual recorda una mica les marques de ciutat de finals del anys vuitanta-principis dels noranta, quan també després d'una crisi econòmica important i un cop s'havien construït els serveis més bàsics, les ciutats també necessitaven no només més cohesió sinó també un cert horitzó compartit i alhora augmentar el sentiment de pertinença. Els que van saber fer-ho llavors, encara viuen del rèdit. És doncs, una inversió fiable.
De tot això es parlarà al Marca Ciutat 2017 a Tarragona. I se'n parlarà perquè és del que s'està parlant a molts pobles i ciutats. De com girar el focus i enfocar-lo a l'interior, a les entranyes de la ciutat, als ciutadans i de com ells, els veritables usuaris de les ciutats, poden contribuir a través de la marca, a la milllora de la ciutat.
Un debat que està sobre la taula i que s'intensificarà en els propers mesos. I no només a Tarragona.
