Xarxes socials: palanca per guanyar aliats, clients i reputació

La irrupció en l'ecosistema digital de les xarxes socials i de la denominada web 2.0. ha canviat profundament la comunicació. Plataformes com LinkedIn, Facebook, Twitter o YouTube actuen sobre l'economia i els negocis, i són un canal cada vegada més important per a l'intercanvi d'informació al voltant de les iniciatives empresarials responsables i l'opinió dels seus grups d'interés. Si l'objectiu és crear una comunitat virtual, les organitzacions han d'involucrar-se amb els públics que utilitzen aquests canals, seguint les seves normes i codis de comunicació i oferint-los continguts d'interés que atenguin les seves demandes econòmiques, socials i mediambientals.

Les xarxes socials han començat a exercir un paper vital en la manera com les companyies presenten en societat les seves polítiques de Responsabilitat Social Corporativa com a element d'innovació per a aportar valor. Són la part visible de la contribució empresarial al desenvolupament sostenible, i la seva correcta gestió s'ha convertit en un factor de competitivitat, a més d'atorgar un avantatge diferenciador, que és percebut pel consumidor com a determinant en la seva elecció de compra o de servei. Entre els riscos hi ha el de saber comunicar sense caure en l'auto-bombo i ser conscient que un error en xarxes pot traduir-se en una crisi de reputació amb conseqüències econòmiques.

El paper de l'internauta

Els internautes són aviu molt més que simples receptors d'informació. Entre altres rols generats en el món digital, s'han convertit en generadors de contingut, líders d'opinió, consumidors experts i en exploradors constants d'informació. En aquest nou escenari global, les plataformes aporten beneficis: possibiliten el coneixement en temps real de les opinions dels grups d'interés (clients, proveïdors, empleats...) per interactuar directament amb ells, així com obtenir dades vitals sobre l'empresa, comunicar accions i fomentar la transparència o establir canals bidireccionals i informacions transversals, tant a nivell general com amb una persona o entitat en particular.

D'altra banda, permeten gestionar la imatge, crear nous contactes i clients, construir relacions de proximitat i conèixer el mercat i els competidors. En aquesta línia, faciliten la creació de fòrums i grups d'opinió sobre temes concrets i poden ser una important palanca per impulsar la gestió de riscos o impactes negatius que generi la companyia per la seva activitat o per la seva falta de diligència (danys al medi ambient o a la salut, vulneracions laborals o corrupció), així com ser una eina per sondejar negocis i obrir vies de relació amb grups d'interés en l'entorn digital.

Entre els avantatges d'actuar en el context digital destaquen la repercussió mediàtica a un baix cost, amb un efecte target que possibilita realitzar l'acompanyament del públic al que es destina la informació. Al mateix temps, té una conseqüència viral que facilita la ràpida divulgació del producte, millora la comunicació amb el client i implica una interacció instantània que permet detectar alertes sobre possibles problemes amb productes o serveis.

El diàleg entre usuaris i organitzacions és la base per aconseguir un sentiment de comunitat i per poder generar un clima de confiança que són claus en qualsevol tipus de transacció. La informació pot ser examinada pel gran públic, independentment del sector en què s'actua. Davant d'aquesta realitat, prop del 90% de les empreses espanyoles utilitza les xarxes amb finalitats de negoci, i entre els seus objectius figura el de millorar la imatge de marca, guanyar notorietat o promocionar productes i serveis. Quan els consumidors són tractats com a ciutadans poden contribuir a difondre el missatge de la companyia, opinar sobre l'estil d'un nou producte i ajudar a millorar un servei o a crear una marca.