Google, el nou redactor en cap

Oblidi tot aquest panteó del periodisme. Deixi de banda la litúrgia de l´ofici que ara està embrutant els seus dits i desterri de la ment les receptes bàsiques que sempre ha sentit: les cinc «w» a les quals havia de respondre l´entradeta d´una notícia (What, Who, Where, When i Why), la piràmide invertida, que començava pel que és important i deixava per al final el que és accessori, o el titular amb ganxo que havia d´atrapar el lector i guanyar la partida al croissant de les vuit. I, ara, cordi´s el cinturó. Tregui la calculadora, les provetes de laboratori i doni´s d´alta en el mesurador d´audiència a l´instant de Google Analytics. Perquè en l´art de la guerra de com caçar els lectors digitals -una batalla amb morts, ferits i exiliats- res pot deixar-se a l´atzar. La victòria en aquesta croada passa per una de les deïtats del segle XXI, l´ull que tot ho veu a internet: Google.

Qui no surt a Google no existeix a internet. I si hi surt molt avall o només una mica avall, en el fons és com si no existís. Aquest fossat, per a un diari o un periodista, en l´actualitat representa un gran drama. I l´arnès, el casc i les cordes per no precipitar-se per aquest avenc els descriu el valencià Miguel Cañigral Giner, que acaba de defensar a la Universitat Cardenal Herrera-CEU la tesi doctoral titulada «La influencia de Google en la redacción de contenidos periodísticos», que ha estat dirigida per Ángel Castaños.

La seva pregunta inicial és: Google influeix en la manera de redactar continguts periodístics per a Internet? Després de 448 pàgines de recerca i d´anàlisi del cas concret del Diario Siglo XXI (un diari digital), per veure com afecta la redacció d´una notícia d´una determinada manera per aconseguir un bon posicionament en els cercadors, la conclusió que es desprèn és evident: més que el vell redactor en cap al qual tot periodista havia de vendre les seves notícies per veure-les publicades i arribar als lectors, Google és el nou redactor en cap al qual ha d´ensabonar un periodista perquè els seus escrits tinguin èxit i aconsegueixin el nirvana de la viralitat.

Estratègia, càlcul i diversificació d´habilitats i preocupacions del periodista són els intricats camins que condueixen a aquest anhelat cel de visites, comentaris, m´agrades i retuits que obren o veten Google. «El periodisme ja no és igual», avança Miguel Cañigral. «L´única manera que, de moment, han trobat els mitjans a internet per nodrir d´ingressos les seves malmeses economies és aprofitar les possibilitats que brinda la nova tecnologia, la de Google, per augmentar les visites i, d´aquesta manera, els beneficis que arriben a través de la publicitat», destaca.

«Agradar a Google»: aquesta és la pedra de toc, el Sant Greal que busquen les empreses periodístiques i, per tant, els seus soldats, sergents i generals. És fàcil d´entendre. Aquell petit projecte de fi de carrera tirat endavant per uns alumnes americans és avui «un cercador, un sistema operatiu inclòs a la majoria dels nostres smart-phones, el nostre gestor de correu, la nostra xarxa social, la plataforma de vídeos més gran del món, la companyia que ens subministra la publicitat, que registra el domini del nostre bloc i que aconsegueix, modificant uns codis, que uns mitjans de comunicació perdin milers o milions de visites. És millor estar bé amb Google, perquè estar-hi en contra pot significar la desaparició», resumeix l´autor d´aquest treball analític.

I quines són les noves eines que un nou periodista ha d´utilitzar per arribar al nou lector en aquest nou escenari, que tant recorda el creu i ratlla de l´Homo sovieticus? Si Moisès va baixar del Sinaí amb deu manaments, Miguel Cañigral ha tornat de la seva investigació amb 23 preceptes després de l´anàlisi i l´observació empírica. Aquestes són, condensades, les deu orientacions necessàries perquè un text periodístic aconsegueixi ser indexat pels cercadors i, així, aconseguir més repercussió i audiència. Són lliçons útils per a diaris i periodistes. Però també perquè qualsevol lector conegui el terreny digital que trepitja.

1. Estima el cercador com el lector mateix. «Ja no s´escriu únicament per al lector, sinó també per ser trobat a internet. El periodista ha de ser capaç d´aconseguir un doble reconeixement», defensa l´autor de la tesi doctoral. El seu treball constata que el contingut original i propi dels diaris és l´element més destacat per aconseguir un bon posicionament en els cercadors.

2. Un ésser en permanent en moviment. Quan es redacta contingut propi, l´«actualització o modificació del contingut ja publicat» i la seva agitació en les xarxes socials és clau per al posicionament i la visibilitat. Tant el lector com Google ho agraeixen incrementant la seva visibilitat en compartir-lo amb la resta de la xarxa.

3. SEO: la carrera per a la «pole». En la màgia d´internet, hi ha un truc anomenat SEO. En les seves sigles en anglès: Search Engine Optimization. Clar i català: un híbrid d´art i ciència -per a alguns, quasi religió- amb unes estratègies que permeten millorar el posicionament d´un contingut en cercadors com Google. «El SEO requereix d´un treball de manteniment constant», destaca Cañigral. «Tots els mitjans lluiten pels mateixos temes i les mateixes paraules clau, el que provoca que per aconseguir arribar el més amunt possible en un tema d´extrema competència, cal utilitzar totes les eines SEO disponibles i fer un treball d´actualització continu». No obstant això, l´autor adverteix que de poc serveix el posicionament mitjançant SEO sense un bon disseny amb una acceptable usabilitat per part de l´usuari i una redacció que treballi bons continguts.

4. Enfonsament de la portada. És la fi del regne plenipotenciari de la portada. «Hi ha milers de camins d´entrada al nostre mitjà i hem d´estar preparats per complir les expectatives. Altrament, l´usuari no tornarà. El mitjà de comunicació ha d´estar present en aquelles plataformes de comunicació social amb usuaris o lectors potencials, adaptar el seu missatge al llenguatge que s´utilitzi en aquestes plataformes i tractar de formar part del cercle de confiança de l´usuari», sintetitza.

5. Adéu a les seccions. Si la portada en surt tocada -hi ha qui arriba per Twitter o Facebook al reportatge del diari-, les seccions tradicionals també són destruïdes. «Perden el seu valor i fins i tot la seva identitat a favor dels temes», subratlla Miguel Cañigral, qui de manera audaç i provocadora sentencia: «Els tags, les etiquetes o trending topics són les noves seccions de la premsa». És a dir: paraules o termes clau que s´han de potenciar i posicionar perquè l´usuari sigui capaç de trobar la informació i conèixer tot el que s´hi relaciona amb una simple cerca a Google.

6. Les coses velles poden ser noves. Les notícies a Internet sota l´imperi Google també es veuen alterades en els seus principis més bàsics. Per exemple, la novetat. «No només la novetat és notícia, sinó que esdeveniments passats poden convertir-se en notícies gràcies al caràcter viral que adquireixen en ser consultats i compartits pels usuaris a través dels cercadors i de les xarxes socials», adverteix la tesi doctoral dirigida per Àngel Javier Castaños Martínez.

7. Un titular per a cada porta. La notícia deixa de tenir un titular com fins ara (o dos si anava a la portada). «Cal que el periodista o el mitjà facin una planificació dels possibles titulars de la notícia», sosté l´autor de la investigació. Un titular diferent per a cada port d´entrada que desemboca a la notícia, el reportatge o l´entrevista. Més enllà del titular que acompanya el text, n´hi ha d´haver un de diferent adreçat als robots dels cercadors, un altre per a les xarxes socials -que pot ser també diferent en funció del perfil d´usuaris de cada xarxa social- i un altre per a la home [o portada digital] del mitjà». No acaba aquí la feina i l´estratègia per pujar esglaons en el cercador que converteix en or tot el que toca. «El titular, a més, ha d´intentar conquistar Google incloent-hi les paraules clau, que són les que serviran per posicionar la informació», assegura Miguel Cañigral.

8. Un lector diferent. Un altre factor destacat és el gir copernicà del lector. Mentre que el lector de premsa en paper no sap el que es trobarà a les seves pàgines -a excepció del que s´havia anunciat en la portada- i està més obert a altres continguts, el lector d´Internet tendeix a ser més selectiu: tendeix a consultar allò que buscava.

9. Repetir, repetir, repetir. «Per tenir èxit a Google, en el cos del text no s´han de superar les cinc línies per paràgraf i han de repetir-se les paraules clau de forma natural i sense caure en l´excés. Unes tres vegades cada cent paraules», xifra aquest treball. I com més bàsics en les paraules clau («terratrèmol» millor que «sisme»), millor serà perquè ens trobin per atzar.

10. Robots entre bohèmia. A través dels coneixements que transmet Google i dels resultats analitzats, l´investigador destaca que el més important per pujar en el rànquing del cercador és «el contingut i no únicament el del text de l´article, sinó també el del disseny intern que només llegeixen els robots, el dels diferents codis utilitzats, el de les URL, el de les etiquetes, el dels enllaços i fins i tot el que fem servir per compartir la notícia a les xarxes socials».

Tot queda molt lluny de la visió amb aires bohemis amb què el cinema ha immortalitzat el periodisme i la jungla humana de les redaccions. Però és que, precisament, l´estudi sobre «La influència de Google a la redacció de continguts periodístics» s´encarrega d´assestar el cop de gràcia a aquest vell prototip. «La figura del periodista -diu- ha evolucionat. Hem d´oblidar aquella imatge antiga en què el periodista sortia a cobrir una informació i marxava de la redacció a altes hores de la nit. El periodista actual és multimèdia i tot terreny, utilitza pautes SEO en els seus textos i controla les cerques a Google i en xarxes socials per comprendre millor l´actitud dels seus usuaris».

Aquesta revolució i l´omnipoder de Google és un adéu a la qualitat periodística? «No», proclama Miguel Cañigral. «Es pot atraure el lector mitjançant titulars bons i eficaços o tècniques SEO eficients. Però si el lector se sent enganyat o no troba el que busca, no tornarà. És a dir -sentencia-: agradar a Google no serveix de res si no agrades el lector». Així que Google pot ser el nou redactor en cap. Però el lector seguirà ocupant la cúspide en la manxeta. El que té l´última paraula. El m´agrada més decisiu.