Un estudi d'Esade presentat pel professor de Direcció de Màrqueting Josep Francesc Valls va destacar l'oferta "innovadora" de la Costa Brava, que a l'estiu no renuncia al "sol i platja", però "com un gira-sol durant la resta de l'any ofereix experiències gastronòmiques, esportives o monumentals". La mostra és que els hotels de la Costa Brava han passat d'obrir entre quatre i cinc mesos a l'any a fer-ho una mitjana de deu mesos anuals.
L'estudi demostra que el model turístic de "sol i platja" no pot contribuir a la recuperació de l'economia espanyola si el sector no innova i crea nous atractius com el turisme urbà i d'experiències, així com una millor imatge de marca. L'anàlisi remarca la Costa Brava com la zona turística de l'Estat que ha sabut adaptar-se millor als canvis, a diferència de la resta del litoral català que no ha seguit aquest exemple.
Tot i la vigència del model de "sol i platja" en l'àmbit de l'Estat, Valls va explicar que "Catalunya ha fet els deures" en aquest sentit i no té tanta dependència d'aquesta oferta turística, ja que ha fomentat el model de "city break" (escapada urbana) a ciutats com Barcelona o Girona i ha ampliat l'oferta cultural amb un model "altament sanejat".
El sector turístic de l'Estat
Per contra, moltes altres zones turístiques de l'Estat han reincidit a potenciar el turisme massiu i barat de la costa, sense innovar amb altres destins. De fet, el nivell d'inversió en R+D+i i la creació de patents en el sector turístic espanyol és "pràcticament inexistent" en comparació amb Alemanya, França o els Estats Units. La innovació més destacada ha estat la distribució per Internet, especialment de bitllets d'avió i reserves d'hotels. Tot i la bona predisposició dels empresaris, el sector té una "mentalitat conservadora que frena" la inversió en aquest apartat.
