Cada vegada que comprem alguna cosa estem donant un vot favorable a aquesta empresa o marca i, d'alguna manera, la premiem i encoratgem a que segueixi per aquest camí. D'aquí la importància de l'elecció que fem cada vegada que sortim a comprar, ja siguin productes d'alimentació, vacances turístiques o peces de vestir. Aquest és el missatge que llancen les organitzacions de consumidors i col·lectius conservacionistes per recordar, com va dir Greta Thunberg, que «cada canvi en la història ha vingut de la gent», és a dir, de tots i cadascun de nosaltres.
I hi ha motius per a l'esperança. El missatge està calant en la societat espanyola i totes les estadístiques nacionals sobre consum van demostrant un creixent augment en l'adquisició de productes sostenibles i ecològics enfront dels tradicionals. Encara que el canvi és lent, cada vegada hi ha més gent que abandona el frenesí consumista en el món de la moda i es passa a peces ecològiques o, almenys, no les canvia cada pocs mesos. La banca ètica, que inverteix els seus beneficis en projectes sostenibles, guanya terreny a la banca tradicional, amb grans inversions en armament i projectes antiecològics. El consum de carn vermella va baixant en benefici d'una dieta menys carnívora i els aliments a granel cada vegada són més demandats enfront dels envasats en plàstic, per posar alguns exemples. Gairebé sempre hi ha una alternativa ecològica a cada oferta antiecològica.
El canvi de tendència en els hàbits de compra és una evidència. Un estudi publicat per l'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) en col·laboració amb el Fòrum NESI, demostra que el 73% dels enquestats assegura tenir en compte aspectes ètics i ecològics en les seves decisions de consum.
No només això: el 62% dels espanyols creu que els seus hàbits de consum constitueixen una potent arma per canviar el món. Un 57% se sent identificat amb els missatges i consells de les anomenades «noves economies» al servei del planeta i les persones, malgrat que no sempre coneixen detalladament aquestes iniciatives.
És a dir, la població espanyola ha adquirit consciència, primer pas per al llarg camí cap a la reversió de les destructives tendències de consum actuals.
L'informe de l'OCU i NESI assenyala no obstant això les barreres que troben els consumidors disposats a passar-se al costat ecològic: falta d'informació, preu elevat i certa dificultat per trobar aquests productes.
Fins i tot amb preus més cars, un 10% dels enquestats diu estar disposat a pagar un sobrecost si està justificat.
Consum conscient
És cert que la major part de la societat continua al marge d'aquest procés de canvi. Com afirma Marta González-Moro, impulsora de Marcas con valores (que sondeja anualment els hàbits de compra sostenible dels espanyols), «el consum conscient, aquell que incorpora l'atribut ètic i responsable en l'equació de compra, és encara un consum 'il·lustrat' que requereix cert esforç i en el qual subjeu una formació i sensibilització prèvia adquirida sobre la base d'una educació en valors». Però, malgrat ser un col·lectiu encara minoritari, els consumidors responsables van eixamplant la seva presència en el mercat i estan obligant les empreses a canviar el seu funcionament i a anar «ecologitzant» els seus productes.
Marcas con valores assenyala en el seu últim informe que únicament el 18% dels consumidors considera el factor «qualitat-preu» com el més determinant a l'hora de triar un producte, percentatge que el 2017 era del 21% dels usuaris i el 2015 arribava al 30%. En canvi, altres factors condicionen ara la compra, com el caràcter sostenible del producte o la seva fabricació de manera ètica.
González-Moro afegeix que, segons el seu últim informe anual, «un 45% diu que triaria una marca respecte a altres similars per qüestions ambientals i el 16% assegura que estaria disposat fins i tot a pagar alguna cosa més per ella». També es premia en gran manera (un 64%) el suport d'una marca als més desfavorits. «Tot això ens reafirma en què el buycot (premiar a qui ho fa bé) guanya pes enfront del boicot (castigar a qui ho fa malament)», afegeix.
Un exemple evident de la progressiva millora en els últims anys el constitueix el camp de l'alimentació. Un informe d'Ecovalia sobre la situació del sector ecològic a Espanya (amb dades del 2018) demostra que el consum d'aquesta mena d'aliments va créixer un 16,4% en un sol any i més del 96% des de l'any 2012. L'augment és especialment perceptible en els últims cinc anys, quan s'han iniciat en el consum de productes ecològics sis de cada deu dels seus consumidors.
Les xifres poden semblar fredes, però signifiquen que Espanya ja està en el lloc número 10 del rànquing mundial en aquesta mena de productes. I això és possible gràcies, sobretot, als millenials (els nascuts entre els 80 i el 2000). El 62% dels consumidors d'aliments ecològics tenen menys de 45 anys, segons els informes, la qual cosa demostra que el futur d'aquesta mena de productes està assegurat.
L'empresa Ecological.bio, consultoria ambiental, recalca que entre els pares joves hi ha una creixent preocupació per donar als seus fills una alimentació més sana i veuen en els productes ecològics l'opció més adequada.
Atenció als enganys verds
Ara bé, davant d'aquesta creixent onada de consum verd per terra, mar i aire, els experts aconsellen romandre alerta davant les «rentades de cara verdes» o greenwashing, és a dir, el que senzillament són enganys publicitaris. No són poques les empreses que, aprofitant la demanda de productes sostenibles, envernissen com a tals ofertes que d'ecològiques no en tenen res.
Com afirma la biòloga Cristina Novillo en el portal ecologiaverde.com, «el greenwashing inclou diferents estratègies per enganyar al consumidor o, per dir-ho d'una altra forma, no dir tota la veritat o explicar una mentida a mig fer».
Una de les pràctiques habituals d'aquestes rentades de cara consisteix en anuncis i imatge corporativa amb molts tons verds i imatges d'elements naturals «per donar a entendre al consumidor que són respectuoses amb el medi ambient, encara que no hagin introduït cap canvi en les seves polítiques». En altres casos, «algunes marques anuncien com a 'verd' un producte quan realment l'única cosa que fan és complir amb la legislació mediambiental vigent», afegeix. I també abunden els casos en què predomina la vaguetat dels missatges: «Hi ha empreses que donen pistes com 'treballem per reduir la nostra petjada de carboni' o 'estimem el nostre planeta': serien exemples d'eslògans vagues, que no informen el client del compromís real», assenyala Novillo.
Però aquesta estratègia d'engany o mitges veritats és cada vegada més ineficaç, perquè, com afirma Marcas con valores, el consumidor demana cada vegada més certeses: «Els ciutadans necessiten fets per poder creure: sis de cada deu s'ho creuen només si hi ha proves que ho demostrin», afirma la impulsora d'aquest projecte.
Marta González-Moro resumeix l'actual situació dient que «la consumocràcia es consolida com a tendència: el ciutadà, cada vegada més, utilitza el consum com a acte polític, votant a les marques amb cada compra i, per tant, deixant constància de quin tipus d'empreses i sistema productiu vol».
Per a ella, «el capitalisme del segle XXI ha de ser més humanista i transformador. Només així serà possible un desenvolupament sostenible i se salvarà dels seus propis excessos». Així, les empreses «tenen el deure moral de prendre partit davant els desafiaments socials, mediambientals i econòmics en un segle radicalment diferent a l'anterior», conclou.
