Hem de confiar en les recomanacions de la Guia Michelin?

En un acte al Musée des Arts Décoratifs la nit del 8 d’octubre, la Guia Michelin va presentar la seva primera selecció global de «claus», l’equivalent a les estrelles, però per a hotels. Però hores abans, en un altre acte al fastuós palau del segle XVIII Pozzo di Borgo a París, va fer una revelació més controvertida: una mirada honesta sobre com genera ingressos a través de les seves valoracions, tant en l’àmbit hoteler com en el de la restauració.

Va ser la primera vegada que l’empresa francesa parlava explícitament sobre allò que molts ja sabien: que organismes públics de turisme paguen perquè els inspectors de la guia Michelin visitin els seus estats i ciutats. Durant anys, el sector turístic s’ha preguntat si l’empresa pot mantenir la imparcialitat a l’hora d’atorgar estrelles als restaurants locals mentre accepta pagaments dels organismes encarregats de promocionar-los.

Resulta que la valoració d’hotels —una pràctica costosa que s’ha tornat gairebé impossible de dur a terme de manera independent per a la majoria de publicacions— ha estat el que ha obligat Michelin a sincerar-se. I no pas perquè hagi compromès els seus estàndards. De fet, els directius de la guia van confirmar que l’empresa paga el preu complet, públicament anunciat, per cada hotel que avalua, així com pels vols necessaris per arribar-hi. Fa el mateix amb els restaurants, que visita de manera anònima.

Per poder expandir-se globalment amb les valoracions d’hotels, la guia ha hagut de crear nous canals d’ingressos. A l’octubre de 2018, va adquirir la plataforma de reserves hoteleres Tablet, creant un espai perquè els fidels a Michelin poguessin planificar i reservar les seves vacances. L’empresa s’endú una comissió per cada reserva, al voltant del 15%, que és l’estàndard del sector. Tots els hotels que reben «claus» apareixen al web, tot i que només una part són reservables. Els directius van deixar clar que no cal que un hotel sigui reservable a través del web de Michelin per rebre «claus».

A més d’atorgar la màxima distinció de tres claus a 143 hotels arreu del món, Michelin també va presentar per primera vegada els guanyadors dels premis «millor en la seva categoria» en quatre àmbits. Aquests reconeixements revelen almenys dues coses: que els inspectors han viatjat molt més enllà dels límits de les guies gastronòmiques per identificar llocs extraordinaris on allotjar-se, i que patrocinadors externs han finançat aquests viatges.

Aleshores, per què sincerar-se ara sobre l’estratègia empresarial? El moviment cap a una major transparència coincideix amb una fita important per a l’empresa: la rendibilitat recentment assolida. Michelin ha passat la darrera dècada expandint la guia internacionalment i diversificant el seu negoci: ha apostat pel digital amb una plataforma de continguts sòlida; ha explorat «col·laboracions privades» amb empreses com LVMH que patrocinen els seus esdeveniments; i recentment ha insinuat plans per entrar al món del vi. Tot plegat ha revitalitzat una iniciativa que semblava envellida per al gegant dels pneumàtics, i que li ha donat nova rellevància.

Però l’autoritat de Michelin no té valor sense la confiança dels consumidors en les seves valoracions. I això és precisament el que l’empresa ha posat en risc en el seu intent de tornar a ser rendible.

Si els organismes de turisme paguen fins a 1,5 milions de dòlars només per considerar l’atorgament d’estrelles a restaurants, les valoracions resultants mereixen realment el seu estatus especial com tradicionalment s’ha cregut? I si el valor d’una estrella es veu disminuït, què significa això per al negoci creixent de valoració d’hotels de Michelin —i per al que pugui venir després?

És una pregunta que ens porta a l’anunci inusual: Michelin espera que, mostrant com genera ingressos, pugui reforçar la seva integritat abans que sigui massa tard. «Volíem donar una visió completa ara que ens expandim globalment amb els hotels i cobrim el sector de l’hospitalitat a escala mundial», va dir Gwendal Poullennec, director internacional de la guia Michelin. «Es tracta d’explicar tota la nostra estratègia»

«El geni ha sortit de la llàntia», diu Erich Joachimsthaler, fundador i CEO de Vivaldi Group, una consultora de marca especialitzada en hotels i hospitalitat. «Donada la naturalesa subjectiva de les valoracions, això pot erosionar la confiança i donar més arguments als escèptics», diu sobre la revelació oficial de Michelin. Però també afirma que l’empresa estava atrapada en una batalla perduda per la confiança del consumidor, i que si volia mantenir alguna autoritat, «no tenia altra opció que sincerar-se ara».

A l’acte, en les sales neoclàssiques daurades del palau parisenc, els responsables de Michelin van ser només parcialment transparents. Van declinar donar detalls sobre la rendibilitat de la guia o el nombre d’inspectors arreu del món. Tot i així, van parlar obertament per primera vegada sobre la seva dependència de contractes financers amb organismes de turisme. «La realitat és que necessitem aquests socis perquè el que fem és costós», va dir Julianna Twiggs, directora de desenvolupament internacional de Michelin, assenyalant el cost que suposa per a Michelin enviar equips d’inspectors arreu del món, allotjar-se en hotels cars i menjar diverses vegades en restaurants d’alta gamma.

El primer d’aquests socis, van compartir els responsables de Michelin, va ser Tailàndia. L’Autoritat de Turisme de Tailàndia estava en campanya per canviar la reputació del país com a destinació de festa de baix cost per convertir-lo en una destinació gastronòmica. Entre els clients actuals, van revelar, hi ha l’Aràbia Saudita, per a la qual es publicarà una guia gastronòmica a finals d’aquest mes.

Però els comentaris de Twiggs també van posar en relleu els estàndards de l’empresa. Segons ella, Michelin no visita tots els llocs disposats a pagar, ni tots els contractes acaben derivant en una guia. Quan un organisme de turisme aporta finançament, explica, és en part per cobrir les despeses dels inspectors de Michelin que viatgen fins allà i avaluen la maduresa de l’escena gastronòmica com a part d’una «auditoria culinària». Aquesta feina, diu, no garanteix ni tan sols una sola estrella. En aquests casos, els inspectors de Michelin poden oferir als socis consells sobre com millorar amb l’esperança de qualificar-se en el futur. «Pot ser difícil d’acceptar, però és innegociable», va dir Twiggs. «Necessitem socis que vegin i creguin en el valor que aportem, però que estiguin disposats a acceptar la nostra independència».

Els consumidors, també, hauran de saber interpretar aquests matisos. Si són espavilats, sabran que la pràctica de Michelin de pagar per les estades la situa en una categoria pròpia entre les entitats que atorguen premis hotelers. El jurat internacional que elabora el rànquing d’hotels de World’s 50 Best, per exemple, no té cap norma que prohibeixi acceptar estades gratuïtes, cosa que inclina la balança a favor dels establiments amb grans pressupostos de màrqueting i influencers.

Subscriu-te per seguir llegint