Els grans noms de l’edat d’or del cartellisme publicitari, com Jules Chéret, Henri de Tolouse-Lautrec, Ramon Casas o Alexandre de Riquer es donen cita en la nova exposició del CaixaForum Girona. La sala d’exposicions obre la temporada amb Cartells de la vida moderna. Els orígens del cartell publicitari, una mostra dedicada a l’esplendor de l’art de la publicitat en la transició entre els segles XIX i XX que es podrà visitar fins al pròxim 26 de febrer.

L’exposició, comissariada per Ricard Bru, analitza com cap a l’any 1900 el cartell publicitari es va convertir en una obra d’art i alhora un poderós mitjà de comunicació de masses, viu reflex de la transformació social, cultural i estètica del seu temps i, per tant, un emblema de la modernitat.

En total, s’hi poden veure 109 obres d’artistes com Joaquim Sorolla, Santiago Rusiñol, Pablo Picasso, Jon Hassal o Théophile A. Steinlen, autors que van saber plasmar amb colors plans i composicions úniques els grans canvis de la societat de la seva època, com ara la industrialització, el consum, la cultura de masses o les beceroles del turisme.

Construïda a partir d’una selecció del valuós fons històric de cartells del Museu Nacional d’Art de Catalunya (MNAC), es complementa amb préstecs d’altres centres i col·leccions públiques i privades, com ara la Col·lecció Marc Martí o el Museu del Cinema de Girona.

L’origen de la mostra, explica el seu comissari, és la voluntat d difondre «una part poc coneguda del fons del MNAC, amb peces importants que no s’han exposat mai, tant per l’estat de conservació com pel discurs del museu». Bru, però, ha volgut «anar més enllà de l’exposició clàssica, amb un recull històric de grans noms del cartellisme europeu» per elaborar «un discurs transversal» que mostri com els cartells són un mirall dels canvis socials, estètics i de costums del tombant de segle i dels llenguatges que feien servir, «per veure fins on arribava tota aquesta modernitat».

I és que, en un moment en què el cartell va inundar les grans ciutats europees i americanes per anunciar productes de tota mena, locals o espectacles, pintors i il·lustradors de rellevància es van apuntar a l’execució de cartells. Això, sumat al desenvolupament de les noves tècniques de reproducció litogràfica, va contribuir a l’eclosió d’anuncis d’alta qualitat artística.

Així, explica Ricard Bru, si el cartell s’entén com «crits enganxats a les parets» que busquen captar l’atenció, els artistes es van esforçar per «cridar per sobre de la resta», buscant l’originalitat a través dels colors, la tipografia o elements com la imatge femenina convertida en reclam publicitari.

La mostra s’ha concebut com «una panoràmica transversal» que defuig la cronologia per centrar-se en set àmbits temàtics, que van de la presentació de la tècnica de la litografia al paper de la dona com a objecte d’atracció publicitària, la influència de l’estampa japonesa en el cartell modern o la importància de la premsa periòdica, el culte a la moda, els espectacles, el tabac o l’alcohol.

Restauració de peces inèdites

L’exposició és fruit d’una aliança que la Fundació La Caixa i el MNAC mantenen des de fa anys i que s’ha materialitzat en diverses exhibicions. Aquesta col·laboració ha permès, detalla la directora de l’Àrea d’Exposicions i Col·lecció de la Fundació La Caixa, Isabel Salgado, la restauració de 56 cartells inclosos en la mostra, tant del mateix MNAC com d’altres col·leccions, alguns dels quals són totalment inèdits.

L’exposició es complementa amb activitats «per a tota classe de públic», segons la directora del CaixaForum Girona, Anna Colomer. En destaca especialment un el cicle d’arts visuals Jocs de seducció: l’art publicitari de la modernitat, però també hi ha visites comentades, visites en família i per al públic escolar.