Jaume Pahissa, l'home de la publicitat abans de la pel·lícula: "Em queia la baba quan veia al cine un anunci meu"

Abans que la pel·lícula comenci, quan la sala encara es va omplint i el murmuri baixava de mica en mica, apareixen a la pantalla uns anuncis que molts espectadors gironins sovint acaben memoritzant tant o més que alguns tràilers. Restaurants, òptiques, botigues de roba, establiments de la Costa Brava o negocis locals troben encara avui en el cinema una finestra privilegiada. Darrere de molts d’aquests espots hi ha Jaume Pahissa, publicista i fotògraf nascut a Sants i establert a Palamós de fa gairebé mig segle, que des de finals dels anys setanta va convertir les sales de cinema en un aparador comercial de proximitat.

Pahissa explica que va començar en aquest món el 1977, al cinema Arinco, a Palamós, i després vindrien el Kyton i, també, l’Avinguda i l’Ivan de Platja d’Aro. En una època en què la publicitat cinematogràfica estava molt condicionada per les exclusives de grans empreses com Movierecord, que gestionava els anuncis a les sales de Girona capital, per exemple. «O passaves per Movierecord o no passaves», recorda. La seva oportunitat arribaria més endavant, amb l’aparició dels multicinemes a finals dels 90 i una nova manera d’organitzar les sales i el circuit d’exhibició, sobretot a la capital. Va convèncer alguns empresaris que podien mantenir la publicitat nacional amb les grans companyies i, alhora, reservar-li a ell l’àmbit més local. I és així com avui, a Catalunya, gestiona els anuncis que es veuen a tots els deu Ocine i també als multisales de Figueres, Olot i Roses, i en d’altres localitats catalanes. A Salt hi entra «indirectament».

Abans de convertir els cinemes en una finestra per als comerços gironins, Pahissa ja venia del món de la imatge. «Jo tenia ganes de fer més coses», explica. Era fotògraf i havia treballat set anys a La Vanguardia en l’àmbit de les arts gràfiques. «Això em va agafar jove i vaig pensar que no podia morir-me allà», recorda. Després de passar per Saragossa, va acabar establint-se a Palamós, on va començar «amb una mà davant i l’altra darrere», obrint-se camí en diferents àmbits de la publicitat. Així a banda dels anuncis als cinemes també va promoure a Platja d’Aro la revista On anirem avui? i va promoure el primer llibre de fotografies a color d’aquest municipi el 1985.

Fotògraf i publicista

Quan va arribar a la Costa Brava, assegura, molts materials promocionals encara tenien una estètica antiga. Hi havia fulletons en blanc i negre, fotografies encarcarades i imatges que no acabaven de transmetre la vitalitat turística del territori. Ell, més jove i amb una altra mirada, va apostar pel color, per una fotografia més viva i per una publicitat més moderna. El cinema, però, acabaria sent el seu gran aparador.

Durant anys, Pahissa va treballar en anuncis que molts espectadors van acabar incorporant al ritual d’anar a veure una pel·lícula. Alguns noms, com l’antic hotel Columbus o els mítics magatzems Vall, formen part d’aquesta memòria col·lectiva. En el cas de Reis Vall, les campanyes pensades per les festes de Nadal de l’establiment, admet que van ser de les més populars. Recorda que anava al Musical Eiximenis de Girona expressament a buscar músiques per als anuncis, una a una, fins a trobar la que encaixava.

La manera de treballar d’aquella època tenia poc a veure amb l’actual. Ara qualsevol client pot arribar amb una peça ja feta, perquè sempre hi ha «un fill, un nebot o un net» amb coneixements, capaç de fer-ho. Pahissa ho assumeix amb ironia i realisme. «No puc fer la competència al fill o el nebot de l’amo d’un negoci», diu. Per això, amb el temps, la seva empresa ha anat adaptant-se: si el client ja porta la producció feta, ell gestiona la presència a les sales; si no té ningú que li faci l’anunci, encara li pot oferir una solució. Abans, en canvi, el procés era molt més artesanal. «Avui toques un filtre i tot està fet», compara.

La seva inquietud també el va portar a innovar amb la tecnologia. L’any 1996, quan el 3D encara era lluny de l’ús generalitzat actual, Pahissa ja feia produccions que li permetien anunciar establiments recent oberts, o fins i tot encara no acabats. «Construíem a l’ordinador a partir dels plànols de l’arquitecte i, sense tenir la instal·lació acabada, la podíem acabar. I no veies diferències», explica. Veure el resultat final a la sala era un plaer. Pahissa ho explica sense amagar l’entusiasme dels primers anys. «Primer em queia la baba», diu. I encara ho resumeix millor amb una frase que parla tant de vanitat com de passió per l’ofici: «Jo tenia la necessitat de veure aquella campanya plasmada a la pantalla». Després, admet, han arribat els imitadors.

Amb els anys, moltes coses han canviat: la tecnologia, els clients, les sales, les maneres de produir i fins i tot la paciència de l’espectador. Però en la memòria de molts gironins encara hi ha aquells anuncis que apareixien abans de la pel·lícula, amb músiques, veus i imatges que formaven part del ritual d’anar al cinema. Pahissa va entendre que, en aquella pantalla gran, un comerç local podia semblar una mica més gran. I que la publicitat, si estava ben feta, també podia formar part de l’espectacle. Els seus fills continuen el negoci. Que segueixi l’espectacle.

Subscriu-te per seguir llegint