17 de juny de 2019
17.06.2019
ELS QUE DEIXEN EMPREMTA | 20 · KPMG-Prensa Ibérica

«Posem al forn 987 milions de magdalenes, és el nostre producte líder i el consum creix»

Rafael de Juan explica que l'empresa Dulcesol canvia el seu nom pel de Vicky Foods per apostar per la diversificació en aliments ecosaludables i vegans

24.06.2019 | 11:10
«Posem al forn 987 milions de magdalenes, és el nostre producte líder i el consum creix»

Per què el salt de Dulcesol a Vicky Foods?
Vicky és Victoria, nom afectuós que va triar la meva mare perquè la cridessin els seus nets perquè el d'àvia no ho portava molt bé. L'hem triat en honor de la fundadora, que ho va ser al costat del meu pare. Des de 2008 apostem fort per la internacionalització, tot i que ja veníem en altres països, i també per una nova estratègia de diversificació sota la qual hem anat desenvolupant nous productes, com les cremes de cacau o la línia d'alimentació infantil. Hem vist que aquesta diversificació és una altra palanca de creixement molt important i, per aprofitar tot el seu potencial, cal reordenar les marques. Vicky Foods té tres pilars. Un és Dulcesol, que seguirà associat a brioixeria i pa, aquí no hi haurà cap canvi. Un altre és Be Plus, que són cremes o desenvolupaments de fruites, tota una nova categoria de productes, sobretot els que tenen a veure amb aliments funcionals i amb el focus posat en la salut. Aquí sí que hi ha un reordenament de marques: Be Menú o Naturcrem ara seran Be Plus, hem canviat tots els envasos. I hi ha un tercer pilar, Hermanos Juan, per a la brioixeria congelada. Les magdalenes seguiran sent Dulcesol, però Vicky Foods és una marca, perquè la nostra voluntat és que es conegui així el grup.

El principal actiu continua sent Dulcesol?
Avui dia és la marca més important, representa més del 90% del nostre negoci. Les altres, no direm incipients, perquè ja portem anys i tenim un volum de facturació més que significatiu, però, si les comparem amb el pes que tenen la brioixeria o el pa, encara no són massa rellevants.

Està creixent la demanda o és més soroll que realitat?
A Espanya és encara una tendència, però, en altres països, sobretot al nord d'Europa, ja és un fet. En l'última fira a la qual vam assistir a Madrid, el nivell de presència de compradors i de visitants no professionals va ser impressionant. És tendència creixent i per això, entre altres coses, estem avui aquí, per demostrar que nosaltres volem sumar-nos i desenvolupar-nos en aquestes categories. Vam començar dins de la línia d'alimentació infantil, fabricant potets, tant de fruites com de verdures, carn o peix, i ens vam adonar que no només els nens, sinó també els sènior consumien aquests productes, en molts casos per problemes de salut, però també per la comoditat de tenir un puré ja fet. Vam llançar també la línia eco perquè la nutrició infantil té una legislació molt estricta en matèria de fertilitzants o insecticides, en definitiva, en productes químics, el contingut té una limitació molt severa. I ens vam adonar que, quan fem un puré de fruites a casa, aparentment és més saludable, però, la quantitat d'aquestes substàncies químiques no desitjades moltes vegades és més gran del que sembla. El nostre conté una quantitat molt menor d'insecticides o fertilitzants que una fruita o verdura que consumim habitualment. Nosaltres ho elaborem exactament igual que ho faríem a casa. S'esterilitza en un procés industrial al qual no s'afegeix cap additiu, més enllà del propi envàs.

I la brioixeria?
Les magdalenes són el nostre producte líder: el 2018 en vam posar al forn 987 milions. Encara té molt consum i segueix creixent. Si agafem una magdalena avui i la comparéssim amb les que fèiem fa 20 o 30 anys no té res a veure. Ara són molt més tendres i duren més. A més, són més saludables, tenen ­menys sucre i menys greixos saturats. Recentment, hem subscrit un acord amb l'ESAN en matèria de reformulació de receptes, reduint el contingut de sucre i de greixos saturats i sal de tots els aliments que elaborem. De vegades es predica una cosa, però se'n fa una altra, perquè llancem productes amb menys contingut en greixos o en sucre i el seu consum no té una base massa sostenible. Si és saludable, millor, però el consumidor compra sobretot perquè li agrada. Nosaltres intentem que li agradi sent el més saludable possible. Aquest és el nostre repte i al que estem dedicant molts recursos a innovar.

Innovar en què?
D'una banda, en productes cada vegada més saludables i per una altra en nous productes. Llancem productes premium, amb una mica més de valor afegit. I la gamma d'euro, que és la més venuda, intentem renovar-la constantment, perquè moltes vegades es compra per impuls. Hem de ser capaços de sorprendre i, sobretot, generar una il·lusió, una experiència positiva de consum. A més, avui els consumidors ens demanen transparència i valors com a empresa que té responsabilitat social, que és sostenible. També els valors d'empresa familiar generen una sensació positiva i a tot això dediquem recursos. Hem obtingut la certificació d'empresa saludable perquè fem activitats en què promocionem hàbits de vida saludables. Ara, a l'estiu, muntarem un campus amb 300 nens, molts d'ells fills d'empleats, però també de fora, precisament amb el focus posat aquí, en generar hàbits de vida i promoure una dieta saludable i fer exercici físic.

I en aquesta dieta saludable cal un brioix al dia?
Per què no? Depèn de la quantitat de sucre, de la quantitat de greix que un consumeixi. Hi ha molts productes que tenen sucre, com els sucs, encara que no es declari i passi moltes vegades inadvertit. Hi ha estudis que desenvolupa l'ESAN, el Ministeri de Sanitat, que demostren que l'obesitat -que és el factor més crític i que més s'associa moltes vegades a determinades categories de productes- té més a veure amb l'hàbit de vida que amb el tipus d'aliment que consumim. No esmorzar, no fer exercici físic o tenir una videoconsola o un televisor a l'habitació on dormen els nens són hàbits més perjudicials que els propis alimentaris. És evident que fabriquem el que fabriquem, però intentem fer-ho el millor possible.

Utilitzen oli de palma?
El consum d'oli de palma als països asiàtics és majoritari, sobretot on es produeix, a Indonèsia. Tan dolent no ha de ser. Hi ha olis més saludables, com el d'oliva, el de gira-sol o la soja, però cada tipus d'oli o greix té una funció diferent en els aliments i, ara per ara, la funció que realitza l'oli de palma en determinats productes no es pot substituir per un oli més líquid o que tingui un punt de fusió més baix. Per elaborar un croissant sense oli de palma caldria usar un altre tipus que probablement seria pitjor des del punt de vista de la salut. Per tant, substituir l'oli de palma en tots els productes que consumim no és tècnicament possible.

És a dir: en els productes en què ho consideren necessari, el segueixen usant.
Efectivament. L'hem suprimit on ha estat possible i on aquesta substitució ha millorat el producte. Vam ser el primer fabricant a llançar crema de cacau untable sense oli de palma. Vam desenvolupar un procés tecnològic i es va substituir per oli de gira-sol alt-oleic, que té unes propietats des del punt de vista de salut millors, perquè té menys àcids saturats. Som pràcticament els únics fabricants del mercat que fem alguns productes de pastisseria o de brioixeria sense oli de palma. Ara bé, substituir per substituir, encara que empitjori el producte, no ho farem. Vam introduir l'oli de palma per suprimir els àcids trans. Properament, una nova normativa limitarà a un màxim del 2% els àcids trans en els aliments, perquè s'ha demostrat que són perjudicials per a la salut. Nosaltres els vam suprimir fa deu anys i el que vam fer servir per substituir-los va ser l'oli de palma. No tindria sentit ara suprimir l'oli de palma i tornar a introduir àcids trans simplement per suprimir el nom d'oli de palma.

El consumidor cada vegada té més pes a l'hora d'orientar la producció.
Cada vegada està més informat. Les xarxes socials i la comunicació en línia fan que hi hagi un món d'informació enorme. A vegades coneixen molt més un producte que el mateix fabricant o la marca que els comercialitza. Això és positiu. També passa que hi ha molta literatura generada per falsos influencers, o persones que es dediquen a determinat ofici sense ser experts, més enllà que tenen un nombre de fans o de seguidors, i que expliquen el que l'altre vol sentir o li ve millor al discurs del moment. Això, moltes vegades, perjudica el consumidor. En el cas de l'oli de palma, s'ha exagerat. Les notícies negatives venen més que les positives i, quan es genera una alarma, dona molta més visibilitat en xarxes socials. Cal ser molt curós, sobretot quan parlem d'alimentació. No tot s'hi val. Sembla que som menys veraços de cara al públic les marques que els influencers. Potser ho hem fet malament i, en el passat, hauríem d'haver estat molt més transparents. Un dels objec­tius del nostre Centre d'Innovació Nutricional és ser-ho, parlar clarament del que fem i com ho fem i sobretot generar confiança.

Com ajudarà la tecnologia?
La traçabilitat afecta tota la cadena alimentària i això és el que es demana: d'on ve el que em menjo o quin tractament té. Les marques haurem de fer els deures ràpid si no volem perdre l'onada de les noves tendències del mercat. En els nostres productes eco, la sostenibilitat i l'assegurament de la qualitat estan acreditats i aquesta acreditació externa és la que garanteix que se segueixen els processos adequats per produir aliments a la indústria.

El tercer pilar de Vicky Foods és el de productes congelats. Està orientat als professionals o al gran consum?
A tots. La diferència és la logística. No és el mateix un croissant farcit que, com el descongeles en el moment del consum, organolèpticament se li poden donar unes característiques molt més agradables, que un producte que ha d'estar en la cadena durant diversos dies o setmanes. És completament diferent la tecnologia. Busquem productes que organolèpticament són millors a costa de tenir una vida útil diferent. Més llarga mentre està congelat, però més curta quan es descongela.

Canvia també el producte d'un país a un altre?
Estem en més de 50 països, encara que, per ser sincers, tenim una presència significativa en sis o set, en el nostre entorn: Portugal, França, Algèria -on tenim una planta de producció-, el Marroc, Itàlia, Regne Unit i, en els darrers anys, hem posat èmfasi a la Xina, on vam obrir una oficina l'any passat i als Estats Units, on també estem començant a tenir recorregut. Fa més de 25 anys vam començar a sortir. Fins al 2008, intentàvem vendre el que fabricàvem, però ens vam adonar que havíem d'adaptar-nos als clients, als hàbits de consum propis de cada país. Per exemple, la gamma que a Espanya veníem molt bé, que era la nostra línia d'euro, en la qual vam ser pioners, a Algèria no té sentit. No obstant això, hi ha una gamma de cent dinars que funciona espectacularment bé. Són similars, però amb formats diferents, amb receptes diferents, en el fons adaptant-nos a cada mercat. Vam aprendre, el dia que vam decidir internacionalitzar l'empresa, que el que calia fer era pensar en el consumidor de cada país. A França venem molt pa i es fa amb una recepta diferent de la d'Espanya. Si pensem en 50 països, adaptar-nos a cada un és inviable, posem el focus en uns pocs.

Serà qüestió d'anar obrint fàbriques.
Sí, però si pensem que més del 80% de les nostres vendes les fem a Espanya, només posant el focus en països com França, Portugal, Itàlia o nord d'Àfrica, podríem triplicar o quadruplicar el nostre negoci. Per què hem de posar el focus en vendre a Rússia o Hispanoamèrica? Ara per ara, per a nosaltres no té molta lògica. Pensem en els països en els quals podem tenir una vocació de lideratge i aquí dediquem recursos.

Com veu la seva empresa en el futur?
El pas important que estem donant consisteix a destacar unes categories perquè adquireixin un volum. Volem ser un jugador rellevant. Aquí sí que, a l'hora de valorar on invertim, va tenir un pes important la línia Be Plus o Hermanos Juan. En la mesura que siguem capaços de donar-li més visibilitat tindrà un major impacte en la xarxa comercial i, en definitiva, en el volum de negoci. Acabem de donar un primer pas amb la presa d'una participació majoritària en una start-up, Eco-Iberope, que es dedica a l'elaboració de productes vegans. I no serà l'últim. La nostra vocació és créixer en aquest negoci i si ha de ser inorgànicament també estem disposats a fer-ho.

El context regulatori ajuda les empreses?
Vivim una situació complexa, perquè la disrupció tecnològica és exponencial. Canviarem cada vegada més ràpid, ara ve el 5G, la robòtica, el blockchaim, la intel·ligència artificial, les impressores en 3D... Canviarà tot, la tecnologia afectarà els models de negoci i les empreses sense excepció. No sé si Europa, i concretament Espanya, està en la millor disposició. Estem veient dos blocs, la Xina i Amèrica, que s'estan repartint el poder tecnològic i econòmic en el món. Nosaltres actuem com a espectadors. Això pot ser perillós si volem ser un player important i tenir capacitat industrial i tecnològica. Em fa la sensació que no estem fent els deures, perquè aquí, a Espanya, la situació econòmica és la que és, tenim un nivell d'atur inassumible, amb moltes famílies passant necessitats o amb uns sous que moltes vegades no cobreixen el que és bàsic. Això és molt preocupant. Si a sobre no ocupem una posició adequada per afrontar la disrupció tecnològica que ve... Jo, per la meva banda, he d'intentar que a la nostra empresa, i a totes les persones que en depenen, els afecti el menys possible i, si pot ser, per a millor. Intentarem tenir una companyia àgil, que es pugui adaptar a la demanda de tots els productes. I això requerirà un esforç molt important de tot el nostre equip, tant de producció com comercial. Pensar que un podrà treballar de xofer d'aquí a quatre o cinc anys, quan els cotxes siguin autònoms, potser no és el més apropiat. Pensar que un podrà fabricar determinades peces o maquinàries, quan d'aquí a poc hi haurà impressió 3D que les produirà en el moment, vol dir tenir un problema. Nosaltres? Doncs potser hi haurà impressió 3D de magdalenes i no caldra fer-les en les nostres fàbriques, no ho sabem. Què hi haurà un canvi enorme? Segur. El futur és tan incert que no estic en condicions de fer prediccions. Què hem d'intentar? Abordar-lo com més aviat i formar els nostres equips perquè puguin fer altres taques el més ràpid possible. Un desafiament.




Aquesta entrevista forma part de la sèrie «Els que deixen empremta», un projecte conjunt de Prensa Ibérica i KPMG per donar a conèixer les opinions de destacats empresaris familiars del país i que culminarà amb la publicació d'un llibre.
Compartir a Twitter
Compartir a Facebook