«Si vols alimentació sana, desconfia de tots els productes de llarga durada»

A Espanya, del cent per cent del que podríem considerar pa fresc, és a dir, si prescindim dels pans de motlle industrials o embossats, el 30% és congelat. I, d’aquest 30%, a grans trets, un terç l’elaborem nosaltres. Això vol dir que, més o menys, elaborem el 10% de tot el pa fresc que es consumeix. És molt probable que tothom hagi tastat alguna vegada algun dels nostres productes sense saber-ho, però, a nivell professional, gairebé tothom coneix Europastry. Venem croissants a París i donuts a Nova York, venem a seixanta països.

La competència és el forner que treballa tota la nit fent pa artesanal?

No és un competidor, és un aliat. Poc o molt, però, a dia d’avui, tots els forners utilitzen masses congelades que, o bé elaboren ells, o bé compren a tercers, dels segments més premium als més bàsics. Tothom es recolza en el fred per millorar la qualitat. En aquest moment, en una fleca hi ha uns 150 productes a la venda. Davant d’un consumidor que cada vegada és més complex, més divers, que vol més productes i cada vegada més diferenciats, és molt difícil elaborar-los tots de nit, cada dia, de dilluns a diumenge. Recordo que, al principi, quan anàvem a vendre havíem de sortir corrents d’algunes fleques. Abans dels vuitanta, estaven regulades, eren com les farmàcies o els taxis. La llei fixava els preus i l’assortiment de productes i només podies obrir on altres forners et donaven una llicència. El sector es liberalitza el 81-82 i quatre o cinc anys després apareixem nosaltres amb el nostre catàleg. Ens deien que seríem la seva ruïna. Ara ja no, això ha evolucionat.

Com ha canviat el producte des d’aleshores?

Hi ha moltíssima varietat, l’oferta està més segmentada. La baguette, que va ser la nostra icona durant molts anys, representava el 80% de les vendes. Avui és el 3%. Hem evolucionat per tenir una oferta de productes molt més diversificada, de molta qualitat i valor afegit. Per exemple, cada vegada fem servir més farines orgàniques i hem entrat molt fort en el món dels pans rústics, elaborats amb massa mare amb més de 24 hores de fermentació i cuits en forns de pedra. Això també ha experimentat un desenvolupament molt significatiu. També ens hem diversificat cap a diferents segments del mercat. Avui, podem estar fent pans per a restauració de tres estrelles Michelin, en investigació puntera en el món gastronòmic i, al mateix temps, tenim productes més bàsics per al canal de venda minorista, de supermercat. Aquí és on més s’ha canviat. A més, el món va més ràpid, abans els productes es mantenien durant més temps i ara els hàbits de consum són més accelerats. Fa tres anys la moda era el sense-gluten. Ara, és l’orgànic. Tot i que cal distingir entre modes i tendències i crec que aquesta última es quedarà, perquè el consumidor està preocupat per la sostenibilitat.

En alguns països, hi ha aplicacions que llegeixen l’etiqueta del producte i valoren els ingredients. ¿El consumidor és cada vegada més exigent amb el contingut?

Sí, però no és només això, són molts els reptes. Sempre hem cregut que no hi ha dreceres cap als productes, fem servir receptes tradicionals, ho fem com es feia abans. Si afegeixes additius o conservants només t’enganyes a tu mateix. Per a nosaltres, el fred és el principal conservant, per això som capdavanters. La normativa fixa un límit de sucre a la brioxeria per al 2020 i ara mateix ja estem un 30% per sota. El Ministeri de Sanitat ens va donar el 2013 un premi a la millor iniciativa de salut en la indústria de l’alimentació per reduir la sal. Vam arribar a la conclusió que, traient el sodi i pujant el potassi, abaixàvem la sal en el pa mantenint el seu sabor: podíem reduir el risc de mort vascular a Espanya de forma significativa. Som molt sensibles pel que fa als ingredients, som els únics que podem fer la traçabilitat des del camp de blat fins a la barra de pa. Treballem amb cooperatives a Lleida, Osca i Albacete i seleccionem fins les llavors que cal plantar perquè s’adaptin al medi i siguin eficients i productives per a l’agricultor, que li garanteixin uns preus, perquè ells s’han de guanyar la vida. Alhora, evitem la part especulativa del negoci i controlem els estàndards de qualitat que volem.

En brioixeria fan servir oli de palma?

Des de fa temps, utilitzem l’oli de palma segregat i en això vam ser també pioners a Espanya. Ens assegurem que no ve de la selva, està certificat que arriba de plantacions agrícoles específiques. En aquest debat, hi ha una cosa que la gent no sap i és que l’alternativa a l’oli de palma no és ni de bon tros sostenible. Per fer oli de coco o alt-oleic, es requereix moltíssima més aigua i més terra. El que és imprescindible és que la poca palma que utilitzes la facis servir de forma conscient i sense perjudicar el medi ambient.

El debat sobre l’oli de palma és esbiaixat, artificial?

No hi ha blancs o negres, hi ha grisos. No es tracta de dir palma sí o palma, no. Segons els usos, en molts casos és millor la palma que el coco. Quan vas al mercat i veus «etiqueta verda: sense oli de palma» i mires què té el producte, de vegades comproves que és pitjor. Això també és enganyar al consumidor. L’etiqueta conté els ingredients i els preus i hauríem de començar a indicar també la petjada de carboni. D’aquesta manera, quan compréssim, podríem conèixer-la i jugar racionalment amb ella. Nosaltres mesurem any a any la reducció que fem. En el transport, per exemple, hem estat pioners en l’ús de megatrucks i a les nostres fàbriques fem servir cada vegada més energia verda. Però hi ha una altra tendència important: quan vagis al mercat, si vols alimentació sana, desconfia de tot allò que duri.

El seu pa és de llarga durada.

No, una vegada que eldescongeles dura el mateix que acabat de fer. Si compres productes que duren més d’una setmana, fins i tot les conserves, sempre hi haurà un component que estigui desequilibrat. És a dir, hi haurà molt de greix o molta sal o molt sucre. Per què el pa de motlle industrial dura una setmana i una barra de pa dura hores? Hi ha components que li permeten durar més. En aquest cas, solen portar llet, greixos i sucres. És a dir, no només són els conservants, sinó també altres ingredients que estan desequilibrats en la recepta perquè pugui augmentar la seva durada. També passa amb la brioixeria. En una bossa de magdalenes que duren un mes, el tipus de greix o la quantitat de sucre no tenen res a veure amb les nostres, que, quan les descongeles, al cap de pocs dies ja estan seques. Aquesta realitat està marcant tendència a l’hora de consumir. Les persones aposten cada vegada més per una alimentació saludable i això vol dir apostar per productes més frescos. També és la nostra aposta: un producte més fresc amb una recepta adequada. El plàstic és un altre cas. Pràcticament no el fem servir. Hi ha productes en els quals cada magdalena va en una bossa i després la dotzena que ja està embossada es fica en una altra bossa i això és una bogeria. Ho fan per allargar la vida, però no és molt sostenible que diguem.

Com canvia al sector el decret del pa del Govern? O simplement s’adapta la normativa a allò a què el sector hi anava per necessitat? ¿Acaba amb el «pa de plàstic»?

Com en totes les regulacions, hi ha coses molt bones i regulars. En general, em sembla bé, crec que intenta apostar per productes de valor i qualitat. En la qüestió de les masses mare, per exemple, nosaltres hem estat pioners, l’hem impulsat en l’elaboració de pans rústics. Però no tirant una pols de massa mare deshidratada al pa, sinó fent servir la recepta tradicional, deixant-lo en repòs. Hi ha una biblioteca de masses mare a St. Vith, a Bèlgica, similar al banc de llavors de Finlàndia, que conserva les millors. Allà hi ha forners com Eric Kayser de París, les masses de pizza italiana de Caserta, a Nàpols i la primera massa mare espanyola que hi ha entrat és la d’Europastry. És el fruit d’apostar per un producte de qualitat. Quant al tema de la regulació dels integrals en aquest decret, és una cosa que el consumidor no acaba d’entendre. A les barres de pa integral, a Espanya, sempre hi ha hagut un percentatge de farina blanca. I ara es diu que la nova regulació el suprimeix i per això evitarà el frau. No, al consumidor li agrada així des que jo recordo. El pa sense farina blanca s’ha venut també, però per a l’espanyol és un producte més pesat, que li pot costar més. Pots posar una regulació al respecte, però ja decidirà ell si en vol un o un altre, no li pots forçar per llei el que preferirà.

A vostè quin li agrada?

El pa rústic, una barra que anomenem Alma Saint Honoré.

La varietat és un vector de creixement?

La innovació és molt important i ha canviat molt la indústria. Al voltant d’un 5% de la venda anual és de productes nous. Si mirem amb una mica més de perspectiva, els que tenen tres anys de vida representen al voltant del 20%. Tenim quatre centres d’innovació. Dos a Espanya, a Sant Joan Despí i a Lugo, un altre a Holanda i un altre als Estats Units. Ens permeten desenvolupar productes adaptats a les necessitats de cada mercat o cada client. I comptem amb 22 plantes de producció a tot el món. Però, més que la mida, l’important és la velocitat. La companyia ha d’adaptar-se ràpidament a les tendències de mercat.

Els fons d’inversió privada aposten per vostès. ¿Sortiran a borsa?

És un tema que està en estudi, però no ho plantegem com un fi, sinó com una eina de finançament del creixement del negoci. La família té avui al voltant del 80% del capital. Vam tenir el nostre primer inversor de capital risc el 1995 i sense ell, avui Europastry no seria el que és. Recordo al meu pare que es preguntava què fer. El negoci creixia com l’escuma, ens trucaven clients de Sevilla, de Lugo, de Madrid, de tot Espanya. Era una empresa petita en desenvolupament ràpid. No ens arribaven els diners i volíem aprofitar l’oportunitat. En aquella època, jo estudiava Econòmiques a la Universitat i veia que incomplíem tot el que a classe ens deien que era ortodox. A classe m’explicaven que calia separar el patrimoni familiar de l’empresarial i el nostre habitatge era l’aval per comprar maquinària per a Europastry. Trobar una solució a aquest problema no va ser fàcil. Hi ha dos grans perfils: el soci industrial que vol entrar a la companyia buscant sinergies -i -això no ens servia- i el soci financer, que és pel que vam apostar en aquell moment. L’any 1995, no hi havia punt intermedi: o trobàvem el fre i ens intentàvem consolidar a Barcelona, ??convertint-ho en el nostre fortí o obríem el capital. Vam apostar per obrir el capital a socis financers, professionals, que, a més, en la història de l’empresa ens han ajudat molt, hem après d’ells noves habilitats i també a ser més ambiciosos. Sense ells, Europastry no seria el que és avui.

On és el futur de l’empresa?

La nostra ambició és continuar sent la companyia més dinàmica de masses congelades a nivell internacional. Ara mateix estem en quatre geografies: sud d’Europa (Espanya, Portugal, Itàlia), Centreeuropa (la fàbrica d’Holanda), Estats Units i Llatinoamèrica. Tenim molt camp per recórrer en aquestes quatre zones amb més productes i aquesta és la nostra ambició, si mirem als pròxims cinc anys. ¿Més enllà? Quan llegeixes llibres d’històries empresarials d’èxit, t’expliquen que un senyor ja sabia, quan estava al garatge, que la seva companyia triomfaria. No deixa de sorprendre’m. Si a nosaltres ens arriben a explicar fa quinze anys el que avui és Europastry no ens ho creiem. Som més de mirar les coses esglaó a esglaó, després ja veurem què ve, som més de fer plans a cinc anys que a quinze.

Com influeix l’empresa en la família i la família en l’empresa?

Jo vaig començar treballant a fora. Quan t’estàs formant és bo, perquè et dóna distància i et permet desenvolupar les teves habilitats d’una manera més natural que dins d’un entorn en què tothom t’està mirant. Després, el que ha de donar la família és estabilitat a llarg termini. Nosaltres aportem la visió, el camí pel qual volem anar. Si fos un soci financer, miraria més pel curt termini. A nosaltres no ens espanta que el resultat a curt no sigui l’indicat, sinó que mirem una mica més enllà i crec que això ajuda a Europastry. Aquesta dualitat de rols, d’una banda la família, que dóna estabilitat, més un tercer que aporta noves habilitats és una cosa molt important. Sempre hem cregut en la professionalització del negoci, jo sóc l’única persona de la família que està en el dia a dia de l’empresa. Intentem distingir bé el que és el govern corporatiu, l’estratègia, cap a on va el negoci, on s’inverteix, de la gestió del dia a dia. Això ho han de manejar professionals que siguin els millors en cadascun dels seus àmbits i no tenen per què ser de la família.

Què ha après del seu pare? Tornaria a fer el mateix, ser president d’Europastry?

L’any 1996, jo estava treballant a París, vivia en un pis amb uns amics, estava encantat de la vida i em truca el meu pare i diu: «Escolta, Jordi, hi ha un lloc a Europastry, véns?» Al principi, m’ho vaig haver de pensar, però no em penedeixo en absolut de com ha anat. D’ell he après des de la part més tècnica del producte, la filosofia de producció del forner, al tracte humà, a generar una determinada cultura dins de l’empresa. Lògicament, la relació més personal pare-fill t’ensenya moltíssim. En el dia a dia no ho veus, te n’adones més tard, amb la distància, sobretot quan tens fills.

Existeix el marc adequat a Espanya per a l’empresa? La inestabilitat política és un factor de risc?

El nostre negoci no és un negoci regulat. Hi ha molts negocis a Espanya que viuen del BOE, nosaltres vivim del consumidor, amb la qual cosa tenim la sort o la no sort de viure molt lluny d’aquest món. Els polítics tampoc s’apropen molt per aquí, els veig pel diari, amb la qual cosa tinc una opinió, però personal, com la pot tenir qualsevol. Un altre factor és que nosaltres estem en diferents geografies i això et permet comparar i veure què passa en altres països. ¿La realitat? A Holanda, per exemple, l’administració -no els polítics, que van per un altre camí- és molt més efectiva. És a dir, si vols construir-hi una fàbrica tens un permís en una setmana i aquí, a Espanya, pot trigar dos anys. D’altra banda, Espanya també té coses bones. Si ho compares amb els Estats Units, per exemple, que molta gent diu que és millor, jo prefereixo el marc regulador espanyol a l’americà, que és un escenari massa desregulat. En conclusió: cal desmitificar. Tinc la sensació que es dóna la culpa de tot als polítics i aquí, a Espanya, ni són tan bons ni són tan dolents, intenten fer el que poden o el que els deixen. Es poden fer les coses millor, per descomptat, com que l’administració funcioni de forma més eficient, però això no és una cosa que ens preocupi especialment en l’evolució del nostre negoci.

Aquesta entrevista forma part de la sèrie «Els que deixen empremta», un projecte conjunt de Prensa Ibérica i KPMG per donar a conèixer sles opinions de destacats empresaris familiars del país i que culminarà amb la publicació d’un llibre.