29 de juliol de 2019
29.07.2019
ELS QUE DEIXEN EMPREMTA | 25 · KPMG-Prensa Ibérica

«Les empreses perden diners amb la venda en línia, s'abusa i es torna el 32%»

Amid Achi Fadul, president del grup Número 1, afirma que «una franquícia té èxit si la mà d'obra és pròpia, els diners no són del banc i el local és molt barat»

29.07.2019 | 10:44
«Les empreses perden diners amb la venda en línia, s'abusa i es torna el 32%»

La marca Número 1 va ser un gran èxit a Canàries. Quin és el secret per vendre?

Per obrir el primer establiment, vam triar un local davant de la nova parada de la línia d'autobusos de Santa Cruz. Els clients paren i compren. Ja tenia una botiga muntada, però sense res a vendre, així que vaig parlar amb un comerciant àrab amic, que tenia molta mercaderia de temporades anteriors. L'acord al qual vam arribar va ser que ell s'emportés un 60% del preu de venda. De la resta, es descomptaven les despeses i es repartia a parts iguals. Va començar donant molta venda i Yusef em va oferir tota la seva mercaderia. Em va dir que en tenia per a cinc anys i al cap de tres mesos ja no quedava res. Em va enviar després més de cinc-cents vestits de núvia de temporades anteriors i vaig omplir l'aparador. Els vaig posar a 998 pessetes i les mares se'ls emportaven, tot i que les seves filles no tinguessin previst casar-se. Quan en quedaven vuitanta, una dona que tenia una botiga de vestits de núvia de lloguer al Puerto de la Cruz se'ls va emportar. En quinze dies ja no n'hi havia cap. El secret: posava preus barats, no abusava molt i carregava poquet el marge.

I com salta d'una botiga a una gran xarxa?

Els que van ser els meus caps i companys a la Marina Mercant volien tornar a terra i, en veure que m'anava bé, em proposen obrir botigues Número 1. No sabia res de franquícies, però els vaig dir que sí. Ells posaven el comerç, amb un muntatge senzill i jo posava la mercaderia. Igual que en el primer tracte amb Yusef, vam determinar els percentatges destinats a cobrir costos i el repartiment de beneficis. La fórmula va funcionar bé. Hi ha tres factors que determinen l'èxit d'una franquícia: mà d'obra pròpia, diners propis i no del banc i local propi o llogat a un preu molt barat. Si compleixes tots tres, l'èxit està garantit. Si només en compleixen un, el que està garantit és el fracàs.

Ells s'acollien a una marca que començava a conèixer-se en el mercat local i vostè reduïa el seu risc.

No controlava la part laboral, que és molt delicada i, a més, comprava molta més mercaderia, amb la qual cosa aconseguia millors preus i un major marge. A més, guanyava importància enfront del proveïdor: no era el mateix comprar-li cent peces que deu mil. Després, van començar a tornar canaris de Veneçuela amb diners i al banc els aconsellaven que anessin a veure Amid, a veure si els muntava una botiga. Va arribar un moment en què, on hi havia una església, una caixa d'estalvis i una farmàcia, hi havia d'haver també una botiga Número 1.

També calia definir el producte perquè fos el mateix a totes les botigues.

Les coses bones no venen a Canàries, has d'anar a buscar-les. Així que anava a comprar la mercaderia que sobrava als majoristes o a les fàbriques quan era de molt bona qualitat. Em vaig emportar les 935.000 peces que tenien a Lois perquè Manolo Sáinz Merino va confiar en mi i em va permetre pagar-li la mercaderia més endavant. L'oferta que vaig fer als clients era: si en compres un, te n'emportes dos més gratis. El preu dels pantalons era de 998 pessetes. A mi em sortia cada peça a 200 i vaig acabar venent-la a 330. La gent no cabia a la botiga. Era un bon comprador, deien que a Espanya hi havia tres bons compradors i jo era un d'ells. Cada mes, anava a Barcelona a comprar la moda que es venia a Trafalgar. Si em costava 900 pessetes la peça, la posava a 998. Aquesta era de temporada i en altres comerços estava a 2.000 pessetes, així que, quan veies el preu, el compraves. I, per justificar-te, compraves també alguna cosa per als nens i per al marit.

Per vendre bé, vostè ha de conèixer la psicologia del comprador. Quins són els mecanismes que activen la compra?

Has de conèixer-la al cent per cent. La majoria de les vegades es compra per capritx, per impuls. Tens els diners, entres i compres. Quan les dones es barallen amb les seves parelles, compren el doble. La gent no volia mercaderia xinesa, volia fabricació europea i jo passava dos-cents dies a l'any dormint fora de casa, buscant-la. Tractàvem a la gent molt, molt bé, vivia i segueixo vivint per al negoci. No tenia hores per a mi.

Va obrir també els primers Mercadona a les illes Canàries al costat de Juan Roig.

Vam obrir els primers deu Mercadona a Canàries al cinquanta per cent. Juan m'ha dit moltes vegades: «Ets un gran empresari, vine a la península, posa't al costat de Mercadona a tot arreu, anem junts». Ho he pensat bé i he decidit no fer-ho. Ho vam intentar en una ocasió. Fa més de trenta anys vam obrir a la península, però la persona a qui vam posar al capdavant d'aquella expansió ens va fallar i vam perdre molts diners i temps. És l'única vegada en tots aquests anys que ho he passat malament.

Van enganyar altres persones en el seu nom?

Sí. Després hem sortit cap a l'Àfrica, però a la península no.

Almenys a les illes, segueix sent soci de Juan Roig?

Vam acabar venent la nostra part. Anàvem al cinquanta i ell volia que jo li vengués l'u per cent per assolir la majoria, però no vaig acceptar. Com que Juan no volia que Mercadona fos una franquícia a Canàries, em va comprar la meva part, però seguim sent molt amics. Ell diu que soc l'únic amic que té a les Canàries, que si no fos per mi no seria aquí.

Ja no està amb Mercadona i ha tancat les seves botigues Número 1. Per què?

S'ha produït una bolcada comercial. Sempre m'he preocupat d'obrir la porta i veure què hi ha al darrere, mentre els altres no es molesten a fer-ho. Per això, sempre he vist uns metres més. He pres decisions basant-me en això, he estat honest i he treballat. Aquest ha estat el meu avantatge.

I quin avantatge aporta tancar un negoci que funciona?

Arriba un moment en el qual tens cent cinquanta botigues de roba i cent de calçat. En el calçat tinc dos socis i volen seguir, però a la roba jo vaig prendre la decisió de tancar. Vaig veure l'arribada dels Primark, dels xinesos, de les grans superfícies. No puc competir amb ells. Aquí davant dels proveïdors no soc ningú. És en aquest moment quan, de franquiciador, passo a ser franquiciat. Vaig començar amb els italians: set franquícies italianes, set fracassos. L'italià, perjudicant-se a si mateix, vol prendre el pèl, perquè et veu com inferior. Afortunadament, Amancio Ortega ha canviat aquest paradigma. Tots els empresaris d'Espanya li devem moltíssim, ens ha atorgat una categoria i un nivell que no teníem. En qualsevol cas, Itàlia va ser un fracàs, així que vam optar per franquícies espanyoles, americanes, franceses i portugueses.

El futur del comerç és en línia?

Una part del futur. Les empreses avui estan perdent diners, perquè es torna el 32%. La gent és molt viva. Per exemple, tu gastes el 40 de calçat, demanes el 38, 40 i 42, a veure si et queda bé un dels tres. O el cap de setmana surts, no treus l'etiqueta, ho amagues i ho tornes tot a la setmana següent. I a més venen a recollir-ho. Avui s'està abusant, s'està funcionant així.

I, aleshores, per què Amazon és un gegant?

Perquè està treballant cara al futur. No ho consideren pèrdues, sinó inversions. És la moda i ha calat perquè és còmode i perquè avui els nens petits neixen amb un telèfon mòbil a la butxaca. Arribarà un moment en què ells, que són més llestos, de sobte et faran un descompte pel transport i t'encarregaràs tu d'anar a agafar-lo de la botiga. Pensen més que nosaltres, tenen gent que està mirant tot això contínuament. A les Canàries, el dany per la venda en línia serà inferior, perquè el 30 o el 40% són vendes a turistes, que no tenen temps de comprar per internet. I, a més, en ser illes, la logística és una mica més complicada.

Davant d'aquest panorama, com evolucionarà el seu negoci?

L'anirem reorientant cap a marques més centrades en els serveis, la tecnologia i el culte al cos, àrees de negoci que estan en expansió, associant-nos sempre amb algú que domini molt bé aquests temes. Sento una gran debilitat cap als meus empleats, no puc donar-los l'esquena. Si alguna cosa va malament, cal inventar alguna cosa diferent perquè puguin seguir treballant. Necessitem oferta nova per als centres comercials, alguna cosa diferent perquè no quedin fora del mercat. I, tot i que la venda en línia m'agrada menys, hem pres el 15 per cent del capital d'una empresa logística que distribueix a Canàries.

Com ha canviat el consumidor en aquestes quatre dècades?

Molt, moltíssim. Abans, no tenia la cultura del consum i ara sap llatí. Té els diners a la butxaca i decideix què, quan, on i de quina forma vol comprar. No pots vendre-li el que vulguis, compra el que li dóna la gana. Pel que fa a les preferències de consum, primer estan l'oci, la restauració o la copa. La següent és la tecnologia i després el viatge. També estem pensant a entrar d'alguna manera en aquest sector.

La guerra comercial entre els Estats Units i la Xina ha afectat al comerç?

La punyalada per al comerç ha estat el Black Friday. Al novembre, la gent llesta, el consumidor que n'ha après, compra els regals de Nadal amb un cinquanta per cent de descompte. Així que tot el que anaves a vendre al desembre ja no ho vens perquè ho has venut al novembre, però perdent diners. I has de fer-ho, perquè t'arrosseguen. Aquesta pauta la marca Estats Units, el mateix Amazon. El que fa és agafar un ganivet. Et talla a tu, a mi, a ella, al propi Amazon. Sagnem els quatre, però Amazon té molta sang. Quan a nosaltres no ens en quedi, ell encara en tindrà molta. Quan tu siguis mort, ell segueix recuperant-se. A Inditex estan molt preocupats amb aquest tema. A les Canàries, on tenim catorze hores de llum, el bon temps convida a sortir, ens afectarà menys. Cadenes com Stradivarius venen aquí el 0,2% en línia, però a la península és un 7% i ells han calculat que arribaran al 12%. Això ho has d'anar tenint en compte, respectar aquesta cultura i conèixer al consumidor i no intentar vendre-li el que no vol comprar, perquè llavors xoques contra ell i fracasses.

La dona segueix sent la principal compradora?

A Canàries i a Europa sí. Ella compra el 60, el nen el 30% i el home el 10% o 15%. Però a l'Àfrica és al revés, l'home és que el pren el 60% de les decisions de compra.

Per què decideix vostè anar a l'Àfrica?

Per necessitat, perquè l'obra de teatre que hem interpretat a Espanya des del 69 ja no té clientela. Tots els coneixements que hem adquirit ens donen avantatges en un escenari que s'assembla a les Canàries de fa quaranta anys. I són aquí al costat, al Senegal, a Ghana, a Costa d'Ivori. Busquen bona mercaderia a un preu barat i un muntatge de botigues raonable. Està funcionant bé. L'any passat vam comprar a Inditex set milions d'unitats per vendre-hi. A l'Àfrica s'està evolucionant de la mateixa manera que aquí, però més ràpid. Veus als nois sense samarreta, però amb el mòbil a la mà.

Quin és el futur?

He d'anar planificant, segons els anys que em queden, i orientar les filles cap a on han de seguir. Aquest món està fent un gir total i no saps amb exactitud què has de fer. Per això estem tocant cinc àrees diferents, perquè almenys en una o dues l'encertarem. Però res depèn de nosaltres. Demà Donald Trump diu tres coses o la fa grossa al golf Pèrsic, responen els iranians o Aràbia Saudita i el món canvia totalment. Hi ha molta incertesa. Europa, en el panorama mundial, no pinta res en absolut, ni vol pintar. Estats Units, la Xina i Rússia estan manejant el destí dels països i no pots fer molt més que esperar.

En el seu negoci la gran competència ve de la Xina?

Hi ha dos tipus de consumidor. El d'alta qualitat i alts ­preus de venda està creixent. L'altre també creix, però se l'estan menjant els xinesos. Quantes botigues xineses hi ha a Canàries de més de mil metres? Gairebé quatre-centes. Primark també és una esponja que xucla del mercat una barbaritat. I no hi ha res ni ningú més. Si muntes un centre outlet a les terrasses del sud no tens clientela. El que sobra a les fàbriques es col·loca en els portals d'internet de comerç minorista com Venta Privée. Si pogués tancar demà tot el retail i passar-lo a altres activitats ho faria.

Vostè té també centres comercials en propietat i en gestiona altres de tercers. El mercat immobiliari li està donant els mateixos mals de cap?

El que em dona mal de cap a mi i a tot el món són les traves administratives, ens tenen fregits, no ens deixen treballar. Per demanar una llicència, un paper o un informe et poden tornar boig. Avui, tenim un polític, un tècnic i un funcionari a l'ajuntament, al cabildo i al govern. Qualsevol tema ha de passar per nou filtres. Qualsevol d'ells, per por, per desconfiança, per mania, pel que tu vulguis, et pot aturar l'expedient. I aquí mors. Tots tenen por que demà els cridin del jutjat per veure per què ha signat i busquen mil maneres de no fer-ho. Això fa un mal terrible perquè vas a fer un edifici o un hotel i has d'esperar dos o tres anys perquè et donin els papers. El dels impostos és el de menys, perquè, si em deixes treballar i produir, pagaràs més. Però ho paralitzen tot i després diuen que el ric ha de donar al pobre. A aquest pas, acabaran tots pobres. El que cal fer és facilitar la feina, la creativitat i la iniciativa, perquè tot això portarà més producció, més beneficis i més impostos. Però es pensa a l'inrevés.

Ser a Canàries perjudica o afavoreix pels avantatges a les zones ultraperifèriques de la UE?

Vaig a la part positiva: ser aquí em permet convertir-me en la plataforma natural entre Europa i Àfrica. Tots els productes que vénen d'Europa han de ser aquí perquè l'africà ve buscant el nostre bon clima o el tracte que rep. Que vinguin a Canàries a portar els diners que volen treure dels seus països! Però la Comissió Europea no ens permet tenir una zona lliure bancària. Per què a Singapur i a Xipre sí i no aquí, que som al costat d'un continent que té cent milions d'habitants i un deu per cent de multimilionaris? Hem d'obrir hospitals perquè vinguin a operar-se aquí i universitats perquè hi estudiïn els seus fills o consultes de cirurgia estètica. I que guardin aquí els seus diners. En això és en el que hem de pensar, aprofitant els avantatges de la situació de Canàries. Promocionem el turisme anglès i francès i no mirem cap a l'altre costat, quan l'Àfrica té un munt de diners i l'africà no ve una o dues setmanes, sinó un mes. Però els polítics d'aquí no pensen, són maldestres. La guerra entre xinesos i americans és a l'Àfrica.

Aquesta entrevista forma part de la sèrie «Els que deixen empremta», un projecte conjunt de Prensa Ibérica i KPMG per donar a conèixer les opinions de destacats empresaris familiars del país i que culminarà amb la publicació d'un llibre.

Compartir a Twitter
Compartir a Facebook