16 de setembre de 2019
16.09.2019
ELS QUE DEIXEN EMPREMTA | 27 · KPMG-Prensa Ibérica

«El consum d'alcohol no ha canviat: els joves s'emborratxen perquè el concentren, no perquè beguin més»

Ignacio Osborne, president del Grup Osborne, assegura que «el licor no beneficia, però tampoc és sa prendre quatre litres d'oli d'oliva; de tant en tant, t'has de donar permís per una copa»

16.09.2019 | 09:26
Ignacio Osborne, al costat del toro que és emblema del seu celler i tot un símbol d'Espanya

Què beuen els espanyols?
En litres absoluts d'alcohol no es beu més que abans. Diuen que els joves se'n van de botellón i s'emborratxen, però és perquè concentren el consum en menys temps, no perquè beguin més. Un vi té dotze graus, el dotze per cent és alcohol. Abans, a Espanya, es bevien, de mitjana, setanta-cinc litres de vi per habitant a l'any. Ara hem baixat a divuit, que és una caiguda salvatge. Aquest vi s'ha substituït per cervesa, que té només quatre graus. Però es beu tanta cervesa que se superen els litres teòrics d'alcohol pur consumits en vi i begudes espirituoses, que tenen més de trenta graus.

I les tendències?
Han canviat. Fins fa uns anys, la beguda tradicional espanyola, a més del vi, eren els anissos locals. Després de la Guerra Civil, els desplaça el brandi. Quan, durant els vuitanta, s'obren les fronteres, s'imposa el whisky i, posteriorment, hi ha hagut diferents modes. La del rom fosc va afectar moltíssim el whisky. Ha durat molt poc, ha caigut molt ràpid, un fenomen bastant estrany. I després es produeix un moviment excepcional: el desenvolupament de la ginebra. Sempre hi era, com el vodka. Tot d'una, a Espanya, una beguda totalment carca com era el gintònic es posa de moda i apareixen quatre-centes noves marques de ginebres premium. S'està produint un fenomen molt curiós, que crec que té molt a veure amb la digitalització. Ara, el consumidor vol saber més coses del producte que de la marca. La Federació Espanyola de Begudes Espirituoses ha fet un estudi molt bo que ens diu que, abans, el consumidor bevia, però desconeixia l'origen de la destil·lació. Quan els vam començar a explicar que hi ha marques, sobretot les que tenen molta qualitat, ancestrals, es sorprenen agradablement. Busquen l'origen, els centenars de milers d'hectàrees de vinyes per fer el brandi, d'ordi o de canya de sucre que, gràcies a aquests cultius, desenvolupen zones deprimides.

Si beus, no condueixis.
Volem ser molt responsables, treballem amb Sanitat i Trànsit. Som partidaris del zero, que no es begui quan es condueix, no del 0,2. Hem fet amb el Ministeri treballs fantàstics, vam invertir molt. I hi ha un factor addicional: està molt bé aprimar-se i l'alimentació saludable, però de tant en tant t'has de donar permís a tu mateix per prendre una copa. I no perquè la beguda espirituosa sigui vasodilatadora. L'alcohol no beneficia, però tampoc és sa prendre quatre litres d'oli d'oliva.

Com s'arriba al consumidor?
A través de moments de consum. Has de decidir on col·locar el teu producte perquè el que vagi allà, tingui l'edat o el poder adquisitiu que tingui, ho triï. El consumidor no canvia de categoria, sinó cada vegada amb més freqüència, de marca. Nosaltres distribuïm una ginebra anglesa, molt cara: Brookmans. El propietari explica que el seu èxit al Regne Unit, sobretot a Londres, es deu a les senyores que es reuneixen cada tarda abans d'anar a casa a sopar. Tradicionalment, prenien vi, però ara prenen gintònic perquè, amb força tònica, té la mateixa graduació que una copa de vi, costa el mateix, però dura més. Una ginebra ha agafat consum de vi blanc, una cosa que fa temps ni se't passava pel cap. Abans, coneixies la quota de mercat del brandi i, dins d'aquesta categoria, intentaves treure mercat al teu competidor. Ara, pots treure quota a un consumidor d'altres productes.

També pot tornar la moda del brandi o el Jerez.
No ho saps. Però has d'estar preparat. Les modes no les indueixen les marques. Si n'hi ha moltes en un segment determinat i inverteixen els anirà millor, però nosaltres hem tractat de rejovenir el brandi amb un munt de diners i hem encaixat patacades monumentals. El que tractem de fer és estar ben posicionats, en la línia de sortida, per quan salti l'espurna. Si quan explota el gintònic comences a pensar què fas, arribes el setè.

Per això cal estar molt a prop del mercat.
Abans, el que més diners tenia, més invertia en marca i més fotia a la resta. L'avantatge competitiu d'ara és que els que no som tan grans tenim accés directe al consumidor final gràcies al mòbil i a les xarxes socials. Hem après molt de la Xina, que ens porta anys llum d'avantatge en digitalització. Gairebé el cent per cent dels xinesos no ha vist en la seva vida un telèfon de cable. Tampoc un ordinador personal o una tablet. Però, recentment, s'ha desenvolupat una classe mitjana que fa servir el mòbil. I aquesta és la seva vida. Disposen d'una aplicació, que es diu WeChat, que inclou Whatssap, Instagram, l'operativa del banc, la compra del supermercat o la comunicació amb els amics. Viuen amb ella des que s'aixequen fins que se'n van a dormir i les marques que compren hi són. De manera que, siguis Osborne o una multinacional, amb molt pocs diners pots canalitzar el teu producte i arribar directament a ells. És un avantatge esplèndid.

Hi ha diferències de consum de marques entre països?
En els països menys desenvolupats, hi ha molta influència del consum local. A la Xina, produeixen «baijiu», un destil·lat d'arròs. Hi ha ampolles des de cinquanta cèntims fins a mil euros. És una de les begudes més consumides del món, encara que no exporten una ampolla. Al Japó beuen «sake» i a l'Índia hi ha grans consums, però de les begudes que es produeixen allà. A Rússia beuen vodka i els brandis del sud de l'antiga Unió Soviètica. A Europa i Estats Units, amb les seves peculiaritats, la globalització, la comunicació i el turisme han generat un consum més uniforme.

Els britànics segueixen bevent Jerez?
Sí, però molt poc. El consum en general ha caigut moltíssim. Hi ha molt Jerez, però de preu baix. Potser perquè hi ha menys temps, ha anat desapareixent aquest costum de fer l'aperitiu amb una copa especial i diferent. I, en lloc de tractar de mantenir la imatge, ens hem barallat per la quota. El vuitanta-cinc per cent del Jerez es ven molt barat. El problema a l'hora de comercialitzar el Jerez és que es tracta d'un vi que no té anyades. Col·loques una línia de botes i buides una part amb la qual omples la següent. El que has tret per deixar aquest buit, el poses en una altra i així successivament. Llavors, al final, tens cinc escales amb totes les anyades barrejades i vas embotellant amb la més antiga. Però, com que no tens anyades, no pots dir «la collita de Fino Quinta del tal any és estupenda», perquè és tota una solera barrejada. A més, hi ha una gran varietat de Jerez, set o vuit tipus diferents: secs, dolços, fins... I tots procedeixen del mateix raïm que, té un nom horrible: palomino. Un vi de marca blanca en un supermercat britànic, holandès o alemany té la mateixa etiqueta que un altre que tu tractes de vendre a un preu vuit vegades superior.

Una marca com la seva no és sinònim de qualitat?
Sí, però, en els segments, les marques reconegudes tenen un valor afegit d'entre un vint i un trenta per cent i nosaltres hauríem de vendre quinze vegades més car. Fa uns dies, en un supermercat del Puerto de Santa Maria, vaig veure un catàleg en el qual es venia el vi de Jerez, amb denominació d'origen, amb IVA, a menys de tres euros. Nosaltres venem el Fino Quinta a set i mig o vuit i l'hauríem de vendre a vint. Què està passant? Que moltes companyies, entre elles nosaltres, hem anat marxant d'aquest món barat. Per això el vi de Jerez és tan petit per a nosaltres, perquè només venem els cars: unes ampolletes de mig litre, de trenta i quaranta anys de vellesa mitjana, a 200 dòlars. Als Estats Units, ens hem quedat aquí. I el vi barat, que es barallin els altres.

El bou, el seu emblema, transcendeix al celler?
Una mica. I això genera un sentiment d'orgull, perquè el país sencer, excepte alguna minoria separatista, l'identifica com a propi. Però, d'altra banda, ens fa ràbia que s'usi de forma fraudulenta, perquè és una marca registrada i pròpia. El toro ens ha donat una amplificació molt estranya. És a dir, hi ha companyies infinitament més grans que nosaltres en altres sectors que són desconegudes i a Osborne, en l'àmbit periodístic, se la reconeix.

El vi i les begudes espirituoses representen al voltant del cinquanta per cent del negoci. Què aporta Cinco Jotas?
Suposa gairebé el quaranta per cent. Seguim fent-ho exactament igual que fa cent cinquanta anys, quan van començar els Sánchez, Romero i Carvajal. En ibèric és on més invertim, hi ha una gran investigació genètica, en producte i en procés. És artesanal. Es tracta de carn crua penjada entre tres i quatre anys en cellers naturals i hem millorat moltíssim en qüestions relacionades amb infeccions o minves que impedeixen un creixement sa. No hem aconseguit baixar ni un dia el procés de curació ni pensem en fer-ho, però sí que hem millorat la salació perquè sigui uniforme o la ventilació d'aquests assecadors. Per això, quan a Espanya, sobretot a Andalusia, es parla en l'àmbit polític de la investigació i se'n va a la tecnologia, sempre dic: el parc tecnològic de Màlaga està molt bé i és una meravella que Airbus estigui a Cadis i tant de bo hi estigui molt més, però, per la nostra massa agrària, tenim l'oportunitat d'investigar per mantenir aquí el màxim en valor afegit i no vendre a granel, que és el que hem fet sempre. Actuant així, els diners se'ls guanya un altre. Cal investigar i desenvolupar tecnologia per quedar-te a nivell local amb la major part de la cadena de valor.

Crien vostès els porcs?
No en propietat, però sí fem seguiment amb un equip de veterinaris i amb els ramaders. Formulem la recepta dels pinsos per a quan no hi ha gla i els porcs no són al camp, l'alimentació és molt estricta. Tenim contractes de llarg termini en on fem la genètica, aquí investiguem moltíssim. Segons la llei, pots dir ibèric a un porquet que ha nascut d'una mare cent per cent ibèrica i d'un pare blanc. Aquesta indústria és molt gran, són pernils que estan molt bé. Però nosaltres ens vam dir: si Cinco Jotas és la marca més premium, Cinco Jotas fa només cent per cent, pare i mare ibèric. La llei diu que has de tenir una mitjana d'una hectària per porc, que és una barbaritat. Nosaltres en tenim dos, som més exigents. És un negoci molt complex, però el porc ibèric és un animal importantíssim per a l'equilibri ecològic de la devesa, una joia de la península. El gla menja molta herba i el que manté el jardí de les alzines de la devesa espanyola és el porc.

És la solució a l'Espanya buida?
Sí, és una de les solucions. I hi ha alguna cosa més que s'està fent en el Fòrum de Marques Famoses. Espanya té un turisme impressionant, però a l'asiàtic el del sol i platja li va malament a la pell i la gent es preocupa pel càncer. A l'interior, hi ha unes grans oportunitats de turisme, amb molt més valor afegit. Al Fòrum ens hem unit nou empreses competidores per fer un projecte d'enoturisme a més de quaranta cellers de tot Espanya, col·laborant amb els ajuntaments perquè després ells desenvolupin el turisme cultural o gastronòmic. El valor afegit que té Espanya és la matèria primera de base, els vins o la gastronomia. Tenim la gran oportunitat de ensenyar-ho als milions de persones que ens visiten. Que vagin a la costa, però portem-los també una miqueta cap a l'interior.

Les administracions col·laboren o estan a altres coses?
No dono mai la culpa a les administracions. Han de seguir a la societat civil, i la societat civil exigir-los. A Espanya, la societat civil està molt desorganitzada i som els campions del món de la crítica de cafè. I quan sento això dic: i tu què fas al respecte? Quan ho fas i trobes la persona adequada a l'Administració, et respon. La Marca Espanya és fonamental per a retroalimentar a empreses que no tenen marca, és un cercle virtuós. I funciona. El que no funcionen són empreses aïllades que van a demanar una subvenció, pa per avui i fam per demà.

I què s'ha de fer?
Els demano a tots el mateix: que sigui de llarg termini, que no ho canviïn, que no hi hagi sorpreses. La incertesa és el pitjor. Que no hi hagi decrets lleis el 28 de desembre, que és una data en la qual són especialistes en decret llei, el Dia dels Innocents, que et fot un ensurt i no saps què fer. Primer demano certesa i després simplificació. Necessitem el regidor, el conseller i el ministre de la simplificació. Que treguin lleis que no serveixen i que sigui un sistema de menys control. I això sí, quan pesquin a algú que ho fa malament, que el fulminin.

Aquesta entrevista forma part de la sèrie «Els que deixen empremta», un projecte conjunt de Prensa Ibérica i KPMG per donar a conèixer les opinions de destacats empresaris familiars del país i que culminarà amb la publicació d'un ­llibre.

Compartir a Twitter
Compartir a Facebook
L'últim El més llegit