Hi ha qui adora el món virtual i qui el detesta. I després hi ha qui intenta entendre, per molt estrany que pugui sonar, que ara la cosa va de realitats paral·leles i augmentades en les quals tot és possible. Tan possible que fins i tot la indústria del luxe, tradicionalment relacionada amb la possessió d’objectes caríssims i exclusius -ja sigui un cotxe pintat tenint en compte com incidirà la llum en la seva carrosseria o un bolso confeccionat durant centenars d’hores en un taller italià-, s’ha llançat de cap a aquest nou univers virtual que vol superar la internet de les pantalles. I en una ostentació de tecnologia punta i innovació, les cases de luxe aposten pel metavers de la mateixa manera que durant dècades van apostar pels millors teixits, els plecs perfectes, els brodats més exquisits i les perles de fusta i vidre per adornar els vestits d’alta costura que surten dels atelier parisencs. S’adapten així als canvis i a la redefinició del concepte de luxe, que avui té molt a veure amb les experiències i les emocions, a més dels objectes.
En aquesta revolució hi està ficat sobretot Facebook, rebatejat com Meta per tapar les seves vergonyes amb les ulleres virtuals que prometen portar la xarxa al següent nivell, posant-nos en una realitat virtual que, segons Mark Zuckerberg, «mourà milers de milions de dòlars en els pròxims 10 anys» (Bloomberg Intelligence xifra el negoci en 800.000 milions per al 2024 i Microsoft pretén liderar el pastís empresarial). La idea, que ja es va intentar amb Secondlife, ve dels videojocs. I el nom, metavers, d’un clàssic del ciberpunk publicat fa 30 anys, Snow Crash, que també va popularitzar el terme avatar.
Avatars i criptomonedes
Són precisament aquests avatars els que en el metavers lluiran la roba, complements, joies, cotxes o rellotges de grans firmes, de la mateixa manera que ja es comercialitzen amb èxit els vestits (skins) dels personatges de videojocs com League of Legends, Fortnite o Roblox. Tots competiran en aquest univers que encara no existeix per seduir els usuaris que pagaran amb criptomonedes en una economia virtual que està transformant la indústria del luxe i la seva forma d’aparèixer en el metavers. De moment ho fan de dues maneres: a través d’experiències immersives o amb una opció més «clàssica», com vendre directament els seus productes virtuals.
La més interessant de les primeres és que eliminen les limitacions del món físic, apostant per la interactivitat, com a Roblox Gucci Garden, l’esdeveniment que al maig va presentar una experiència multimèdia i immersiva per explorar els dissenys d’Alessandro Michele a través d’una sèrie d’habitacions temàtiques inspirades en les campanyes, història i muses de Gucci. Amb aquesta experiència proposaven transformar els avatars amb nous colors, estampats i efectes especials; mostrar l’estil de cadascuna d’aquestes identitats, i comprar en una boutique amb peces virtuals d’edició limitada, fins a 31, com ulleres, mocadors, barrets, bosses, perfums o una funda de guitarra, que es podien pagar amb Robux, la moneda de Roblox. De fet el preu d’una de les bosses va superar la versió del món real (venuda al videojoc per 4.115 dòlars, davant els 3.400 del model físic).
Altres firmes creen els seus propis jocs. Louis The Game és un bon exemple, llançat per Louis Vuitton en el seu 200è aniversari i protagonitzat pel personatge de Vivienne, que travessa sis mons imaginaris a la recerca de 200 espelmes per celebrar l’aniversari del fundador. Cada espelma desbloqueja una història sobre els viatges de Louis Vuitton, la seva família i la mateixa marca, que ja va col·laborar el 2019 amb League of Legends, en una col·lecció càpsula dissenyada per Nicolas Ghesquière que incloïa un skin creat especialment per a Qiyana, un dels personatges emblemàtics del joc.
Consum i identitat virtual
Les cases de luxe també exploren l’autoexpressió en el metavers. Especialment entre la generació Z, que inverteix a crear avatars amb roba i accessoris virtuals per reflectir qui són o qui volen ser. I així aquest negoci podria arribar al 10% de les seves vendes el 2030 segons Morgan Stanley que, en un informe publicat al novembre, xifra el mercat del luxe en el metavers en 300.000 milions de dòlars d’aquí a només vuit anys.
«Els NFTs (Tokens No Fungibles, actius que associen un valor determinat a un objecte digital únic, rar i indivisible) i els videojocs són grans oportunitats per a les marques de luxe, ja que els permet monetitzar el seu enorme arxiu de propietat intel·lectual, construït durant dècades. La venda de nou NFTs de Dolce & Gabbana per 5,7 milions de dòlars l’octubre passat mostra el gran potencial virtual dels béns de luxe», assenyala l’informe de Morgan Stanley.
Entre els gegants de la moda, l’estudi assenyala el francès Kering -amo de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta o Balenciaga- com el millor posicionat en el metavers «per l’edat dels seus clients i per haver liderat una sèrie de col·laboracions digitals molt innovadores». Entre aquestes, les de Balenciaga, que va llançar concursos de desfilades a Fortnite al setembre i va presentar la seva última col·lecció amb un videojoc.
També Dior s’apunta a la realitat augmentada amb una aplicació mòbil que permet veure com queda la roba sense necessitat d’emprovar-se-la. Per la seva part, Tommy Hilfiger inclou botigues interac- tives a la seva web. I per demostrar que el metavers no té límits, plataformes com ara Decentraland venen terreny virtual per aixecar avingudes amb boutiques de luxe inspirades en la Cinquena Avinguda de Nova York.
És clar que també hi ha enganys: ja es comencen a vendre rèpliques digitals del famós bolso Birkin d’Hermès pel qual molts al món real esperen durant anys en una llista. En el metavers, el Birkin ni l’ensumen. És virtual, com tot el que ven The Dematerialised, start-up britànica fundada per Karinna Nobbs com «la botiga digital dels teus somnis». Roba i accessoris que només existeixen on-line i que es venen en qüestió d’hores al ser sèries limitades amb un màxim de 150 unitats i col·laborar amb projectes com The Fabricant, una casa de costura virtual holandesa que crea peces exclusives per als avatars en plataformes socials com VRChat. Els compradors reben un NFT com a certificat virtual de propietat i amb aquesta prova d’autenticitat poden mostrar un bolso o un vestit a VRChat per presumir d’outfit davant la resta d’avatars.
Marges enormes
I així abraça la moda el metavers. Millor que cap altra indústria analògica. Un gran contrast amb fa només 20 anys, quan les firmes vivien en la prehistòria d’internet: només un terç de les companyies de luxe venia on-line i Prada tenia una precària web. Avui veuen claríssims els beneficis. En el metavers no han de comprar materials ni pràcticament pagar salaris. No hi ha estoc ni rebaixes. Els marges són enormes. Les peces virtuals són tot guanys i la creativitat no té límits: les peces poden ser com el dissenyador vulgui que siguin, sense limitacions pràctiques imposades pel mercat.
I hi ha també els arxius amb dissenys de temporades anteriors que es poden rellançar només per al metavers. Fins i tot marques difuntes podrien tenir una nova vida virtual amb molt poca inversió.
Com apunta la consultora Cathy Hackl a Bloomberg: «No tot en el metavers ha de ser nou. Es poden repassar les dècades d’història i la rica herència d’aquestes cases ja desaparegudes per mostrar el que van fer a les noves generacions. La nostàlgia és un sentiment molt poderós». S’obren les apostes.
