Quiosc Diari de Girona

Diari de Girona

El cartell, l’art que venia la modernitat

El CaixaForum Girona acull fins el 26 de febrer una exposició sobre l’edat d’or del cartellisme, uns anys en els quals la publicitat era alhora una obra artística i un poderós mitjà de comunicació, viu reflex de la transformació social de principis del segle XX

El comissari de la mostra, Ricard Bru, fent una visita a l'exposició ANIOL RESCLOSA

Amb colors contrastats, imatges d’aires japonesos, una omnipresent figura femenina i composicions que recordaven l’art nouveau, la publicitat de l’edat d’or del cartellisme prometia des de les parets de les grans ciutats europees i americanes una vida moderna, oberta a nous fenòmens com el turisme, l’esport o la comunicació de masses. Aquells cartells dels anys daurats de la publicitat, en l’impàs del segle XIX al XX, que tant servien per anunciar xampany i tabac com una publicació periòdica o el famós Moulin Rouge de París, són els protagonistes de l’exposició que acull el CaixaForum Girona fins al pròxim 26 de febrer.

Els grans noms de l’apogeu del cartellisme publicitari, com Jules Chéret, Henri de Tolouse-Lautrec, Ramon Casas o Alexandre de Riquer es donen cita a Cartells de la vida moderna. Els orígens del cartell publicitari, una mostra amb què la sala d’exposicions viatja fins al 1900 i a aquells anys en què la publicitat era una obra d’art i alhora un poderós mitjà de comunicació de masses, viu reflex de la transformació social, cultural i estètica del seu temps i, per tant, un emblema de la modernitat.

Comissariada per Ricard Bru, l’exposició inclou 109 obres d’artistes com Joaquim Sorolla, Santiago Rusiñol, Pablo Picasso, Jon Hassal o Théophile A. Steinlen, autors que van saber plasmar amb colors plans i composicions úniques els grans canvis de la societat de la seva època, com ara la industrialització, el consum, la cultura de masses o els inicis del turisme.

Construïda a partir d’una selecció del valuós però poc exposat fons històric de cartells del Museu Nacional d’Art de Catalunya (MNAC), la mostra es complementa amb préstecs d’altres centres i col·leccions públiques i privades, com ara la Col·lecció Marc Martí o el Museu del Cinema de Girona.

L’evolució de la tècnica litogràfica va ser determinant per al cartellisme modern; a la fotografia, la confecció d’un cartell d’Anís del Mono. ANIOL RESCLOSA

Bru, però, ha volgut «anar més enllà de l’exposició clàssica, amb un recull històric i cronològic de grans noms del cartellisme europeu» per elaborar «un discurs transversal» que mostri com els cartells van ser un mirall dels canvis socials, estètics i de costums del tombant de segle i els innovadors llenguatges que feien servir, «per veure fins on arribava tota aquesta modernitat».

Així, explica Bru, si el cartell s’entén com «crits enganxats a les parets» que busquen captar l’atenció, els artistes es van esforçar per «cridar per sobre de la resta», buscant l’originalitat a través dels colors, la tipografia o elements com la imatge femenina convertida en reclam publicitari.

La confluència de les noves tècniques de reproducció litogràfica i l’interès de pintors i il·lustradors de rellevància pels cartells gràcies a concursos com els que organitzaven les marques van contribuir a l’eclosió d’anuncis d’alta qualitat artística, un fenomen que va generar interès per tot Europa entre galeristes i col·leccionistes. Dues indústries catalanes, Anís del Mono i Codorniu, van organitzar els primers concursos internacionals de cartells, del qual van sortir icones com el cartell Mono i mona de Ramon Casas; mentre que a escala internacional són especialment coneguts els dos concursos de Cigarrillos París, l’empresa tabaquera argentina liderada per l’olotí Manuel Malagrida.

El 1895 i el 1896 es van celebrar al Palau de Belles Arts i a la sala Parés de Barcelona les dues primeres grans exposicions de cartells del país, amb obres de Tolouse-Lautrec, Chéret, Beardsley o Hassal. Aquesta i altres mostres posteriors, com la que va impulsar la revista Pèl & Ploma el 1899, van ser el germen de dues grans col·leccions que ara es conserven al MNAC i que són la base de l’exposició del CaixaForum.

I és que de les setanta-cinc peces exposades a la Fontana d’Or de Girona que provenen del Gabinet de Dibuixos i Gravats del MNAC, moltes procedeixen sobretot de les adquisicions de les antigues col·leccions de dos dels grans col·leccionistes catalans en aquest àmbit: Lluís Plandiura, que va recopilar més de 600 cartells i els va vendre l’any 1903 i el cartellista Alexandre de Riquer, que n’adquiria i intercanviava amb coetanis d’arreu del continent com a font d’inspiració. Justament un cartell d’Alexandre de Riquer, guanyador del concurs per anunciar la tercera Exposició de Belles Arts i Indústries Artístiques de Barcelona l’any 1895, és considerat el primer cartell modernista català i és una de les primeres peces que rep el visitant en arribar a la planta subterrània del CaixaForum Girona.

La publicitat de mitjans de comunicació i publicacions diverses centren el tram final del recorregut expositiu. ANIOL RESCLOSA

L’exposició és fruit d’una aliança que la Fundació La Caixa i el MNAC mantenen des de fa anys i que s’ha materialitzat en diverses exhibicions. Aquesta col·laboració ha permès, segons detallava en la presentació de la mostra la directora de l’Àrea d’Exposicions i Col·lecció de la Fundació La Caixa, Isabel Salgado, la restauració de cinquanta-sis cartells inclosos en la mostra, tant del mateix MNAC com d’altres col·leccions, alguns dels quals són totalment inèdits.

«Panoràmica transversal»

La mostra Cartells de la vida moderna. Els orígens del cartell publicitar s’ha concebut com «una panoràmica transversal» que defuig la cronologia més pura per centrar-se en set àmbits temàtics, de la tècnica litogràfica a l’ús de la imatge femenina com a esquer, la influència de l’estampa japonesa o el culte a la moda i els espectacles nocturns.

El recorregut arrenca amb el francès Jules Chéret, considerat el pare del cartell artístic modern, que va crear un cartell per anunciar el Moulin Rouge de París que ha esdevingut emblemàtic i un miler més d’imatges com a reclam publicitari per a tota mena de productes que anunciaven l’arribada d’un nou segle. 

Un client habitual del local parisenc, Henri Tolouse-Lautrec, autor també de cartells per anunciar-lo, és l’encarregat de tancar l’itinerari, amb l’únic cartell, dels 31 que va produir, present a les col·leccions públiques de l’Estat: una estampa dedicada a la cantant irlandesa May Belfort.

La imatge femenina ja era llavors un gran reclam per a vendre productes de tota mena. ANIOL RESCLOSA

I és que, ja fossin per vendre begudes alcohòliques com l’Anís del Mono, cigarretes com els Cigarrillos París, cafè o xocolata, tot sovint els cartells es basaven en la figura femenina per captar l’interès del públic. Com a imatge sensual, suggerent o misteriosa, però també malalta, per exemple amb un cartell de Ramon Casas pel tractament de la sífilis en què apareix una dona amb un xal violeta, el color amb què s’identificava aquesta patologia.

A més dels cartells, l’exposició també inclou dibuixos originals, fotografies, llibres i objectes de l’època, com un cinematògraf, un llum elèctric, una bicicleta i algunes de les primeres pel·lícules dels germans Lumière que ajuden a contextualitzar aquells anys en què les ciutats s’acceleraven i la modernitat reclamava atenció des de qualsevol anunci a la paret.

Compartir l'article

stats