El nou consumidor, cada cop més ètic i responsable

Després de 6 edicions, una conclusió sembla evident: assistim a una nova generació de consumidors crítics que valoren cada vegada més el comportament ètic de les marques. Ja no es conformen amb que siguin assequibles o satisfacin les seves necessitats immediates, sinó que els exigeixen una conducta responsable amb l'entorn en el qual operen: medi ambient, tracte als treballadors, relació amb la ciutadania, etc.

La RSE s'instal·la en la consciència ciutadana

Un any més, el concepte de RSE es presenta desconegut per a la majoria dels ciutadans: un 60% afirma no estar familiaritzat amb les sigles i no entendre el seu significat. No obstant això, els resultats llancen que el concepte sí està instal·lat en la consciència ciutadana, encara que no siguin conscients. 2 D'aquesta manera, un 96% dels enquestats considera que les empreses tenen la mateixa responsabilitat que el Govern a l'hora de donar resposta als reptes de l'entorn: atur, desigualtat social, sostenibilitat mediambiental, corrupció, etc. Concretament, un 92% i un 88% creu que els poders públics i les empreses tenen molta o bastant responsabilitat, respectivament.

En tercer lloc, crida l'atenció l'actiu paper que els ciutadans s'atorguen a si mateixos com a agents responsables: un 70% creu que la ciutadania té molta o bastant responsabilitat quan es tracta de reaccionar davant els desafiaments que planteja la societat. D'aquesta manera, els ciutadans es converteixen en el tercer actor social que ha d'assumir una major responsabilitat, segons els propis enquestats.

Els mitjans de comunicació serien el quart agent més responsable, a la llum de les respostes dels enquestats: un 63% considera que tenen molta o bastant responsabilitat. Finalment, el teixit associatiu (ONG, associacions, fundacions) se situa en el cinquè lloc del rànquing de responsabilitat, amb un 62%.

Sanció a les marques no responsables

Els ciutadans no només situen a les empreses en el segon lloc del rànquing de responsabilitat, en un pla teòric, sinó que porten aquest plantejament als seus actes. Així, és significatiu l'alt percentatge (63%) de consumidors que penalitza les marques que no considera responsables. Concretament, un 50% deixa d'adquirir el producte o servei en qüestió, mentre que un 10% no només deixa de comprar-sinó que emet opinions negatives en fòrums i xarxes socials. un 3% va més enllà i, a més de l'anterior, posa en marxa iniciatives com recollida de signatures o protestes en contra de la marca. Finalment, un 10% no penalitza les marques en funció de la seva responsabilitat, però es planteja fer-ho en el futur, seguit d'un 27% que no ho fa i no ho contempla en un curt termini.

És significatiu com el consum responsable ha augmentat 1 punt percentual respecte a l'any passat, quan un 49% dels enquestats descartava a les marques menys responsables, deixant de adquirir-les.

Els joves, els més crítics

Per franges d'edat, és destacable el fet que les generacions més joves són les més exigents amb el comportament de les marques, mentre que entre els majors de 40 anys aquesta exigència es torna més laxa. Així, un 70% dels consumidors entre 18 i 35 anys sancionen a les marques menys responsables, mentre que la xifra descendeix al 52% a partir de l'esmentada edat.

Segons Francisco Mesonero, director general de la Fundació Adecco: "els Millenials o nascuts a partir de 1980 constitueixen una generació molt crítica i exigent, que no dubta a deixar de consumir una marca després d'una mala experiència, davant generacions anteriors que manifestaven una major fidelitat o rutina de compra.

A més, els Millenials tenen una peculiaritat i és que són extremadament socials: comparteixen la seva opinió i recomanen o desaconsellen productes i serveis en Xarxes, sent molt més sensibles a les experiències d'altres usuaris que a l'emesa per la pròpia marca. Finalment, aquesta generació exigeix ??una major personalització i nous valors com la transparència, la sostenibilitat i el compromís social "