Fernando Beltrán ha posat nom a 500 productes o empreses. Però, paradoxalment, el nom del seu ofici el va encunyar la seva filla. Va passar un dia quan la nena va haver d'omplir una fitxa a classe en la qual es preguntava per la professió del seu pare. En aquella casella en blanc va escriure: «Poeta i nomenador». I així es va quedar. «Han passat 25 anys i no em defineixo d'una altra manera», assegura, tot afegint que «als meus 31 anys vaig decidir que menjaria dels noms, tot i que tothom em deia que era una bogeria». Ho va aconseguir.
Molts dels noms que ell ha posat han quedat a la memòria col·lectiva de diverses generacions d'espanyols. Com Amena, una marca de telefonia que va servir fins i tot per batejar joves nascuts durant una època determinada, o d'altres més clàssics com BBVA, Faunia o OpenCor.
Darrere de cada nom hi ha una història i la del seu autor va començar a Oviedo. O com Beltrán va arribar a canviar el nom a la capital asturiana fa uns anys, «Lloviedo», desafiant la pertinaç sequera actual. «Totes les coses importants m'han passat en dies plujosos. Les bones i les dolentes», va assenyalar Beltrán.
Als 8 anys d'edat va deixar Oviedo i va posar rumb a Madrid, on el seu pare havia trobat feina d'advocat. «D'Astúries em vaig emportar les metàfores de la meva infància i amb elles he jugat tota la vida, amb els bassals, amb la pluja...», va explicar. A la capital espanyola va començar a escriure i va rebutjar seguir els passos professionals del seu pare. «Va ser llavors quan vaig haver de sentir això de mai arribaràs a res», destaca. Allò li va fer mal.
Va estar matriculat a Dret, però al mes va vendre els llibres i va passar un any enganyant els seus pares. Tancant-se a la Biblioteca Nacional a llegir mentre aquells pensaven que era a classe formant-se. «No van saber res d'això fins a un any després; quan se'n van assabentar me'n vaig anar de casa. Però els meus pares tenien tota la raó, tot i que vaig trigar anys a adonar-me'n», va explicar. Va voler llavors dedicar-se a la poesia. Però hi havia un altre problema: «Era un romàntic, em vaig adonar que de la poesia es pot viure però no menjar». Això va fer que passés per oficis tan dispars com el d'actor, ballarí de claqué o administratiu. «Fins i tot vaig aparcar cotxes a València i Madrid; no sé com, perquè a dia d'avui encara no tinc carnet de conduir», va relatar. Al final va acabar en una agència de publicitat. Va aguantar un any. «Si alguna cosa s'aprèn a l'ofici de nomenador és que només som una simple cadena. Hi ha fusters, agricultors... Jo poso noms».
En aquella agència va veure el seu futur. «Ningú s'ocupava dels noms; es cobraven molts diners pel màrqueting, però nomenar era secundari». Va madurar la idea, tot i que els seus companys li deien que «era una bogeria», i va muntar el seu propi estudi en una casa que «queia a trossos» i on no quedava amb els potencials clients per vergonya. «Ho feia en luxosos hotels, perquè semblés que m'anava molt bé, encara que jo estava a la ruïna més absoluta».
Però va arribar una taula de salvació. Amena, la companyia de telefonia, va ser el primer dels noms de Beltrán. Encara guarda la llibreta en què el va escriure per primera vegada. «Ho vaig proposar i l'agència que m'havia subcontractat no ho concebia, però els vaig convèncer», assenyala. Van accedir a presentar el nom al client entre altres opcions. No hi va haver color. «En els estudis de mercat era el favorit. I això ens va canviar la vida», va explicar. A partir d'aquí en van arribar molts més. «Vaig passar a ser el que va posar el nom d'Amena», explica amb gràcia.
El següent de la llista, sense anar més lluny, va ser BBVA. «Cada cas és un món, no sempre cal posar el nom més maco o el que més agrada. Cal posar el que requereixi el projecte», explica. Aquestes sigles del banc havien de ser provisionals, per sis mesos, fins que l'entitat tanqués la seva fusió amb una altra i adoptés la seva imatge. Però va agradar tant que ja va ser impossible arrencar-lo de la memòria col·lectiva dels clients. I fins avui.
Després van arribar La Casa Encendida de Madrid, el Tenerife Espacio de las Artes, l'acrònim del qual, TEA, evoca un tipus de pi canari, o Solaz. Entremig, va treballar per donar un nom a uns supermercats d'El Corte Inglés que obrissin fins a la matinada. Així va néixer OpenCor. El curiós del cas és que la cadena li va posar dues condicions a Beltrán. Una era que la nova denominació no estigués en anglès i l'altra que no inclogués el terme «Cor». «Als clients se'ls ha de fer cas, però poc», va assegurar entre rialles. Va afegir: «Les paraules contesten, responen al que estàs buscant».
La importància del nom
Un dels noms dels que més orgullós se sent és de Faunia, un zoo situat a l'est de la comunitat madrilenya que va renomenar. Abans que Beltrán hi fiqués mà, aquell lloc tenia un enorme cartell que el batejava com a «Parc Biològic de Madrid». «Aquest era un rètol que jo veia moltes vegades quan sortia per la carretera de València, però mai se m'hagués ocorregut anar-hi. Pensava que era una altra cosa. Per això el nom és important», va assenyalar.
Un temps després d'aquell treball, la mateixa filla que va posar nom al seu ofici, Lucía Beltrán, li va retreure que negociés bastant malament. «Em va dir: per exemple, amb Faunia, hauries d'haver posat en el contracte que tinguéssim entrades gratis de per vida». Aquesta mateixa anècdota la va explicar fa uns anys públicament, i des de llavors pot entrar al recinte sense pagar.
Beltrán va fer un repàs d'alguns noms pintorescos d'empreses, molts que evoquen temes escatològics, sobretot els que no es tradueixen. Com corporació Kagada, del Japó. «M'agraden molt també els que estan impresos a les furgonetes; hi quep tot». Va destacar que «el nom mai es busca el primer, al principi cal tacar la llibreta».
