13 de abril de 2019
13.04.2019

Duel de titans entre Mercadona i Lidl

L'empresari alemany Dieter Schwarz posseeix una de les majors fortunes del món. És el propietari de Lidl, la cadena que es troba molt a prop de DIA, Alcampo i Eroski a Espanya i la que aguanta el ritme de Mercadona

13.04.2019 | 00:51
Duel de titans entre Mercadona i Lidl

El grup Lidl sembla que és l'únic capaç de trepitjar en poc temps els talons a Mercadona a Espanya tenint en compte els seus últims moviments.

El conglomerat alemany en mans de Dieter Schwarz, una de les principals fortunes d'aquell país amb un patrimoni que supera els 24.800 milions de dòlars, segons l'índex Bloomberg, orienta el timó cap a territori ibèric. Aquest desconegut empresari de 79 anys d'edat (explica el diari Suddeutsche Zeitung que el seu rostre és tan desconegut que pot passar desapercebut per la seva ciutat natal, Heilbronn) governa amb puny de ferro el cinquè distribuïdor d'alimentació del món -segon a Alemanya per darrere d'Aldi- que integra també la cadena d'hipermercats Kaufland.

Després de la mort del seu pare, Josef Schwarz, el 1977, va prendre el control de la cadena de descompte Schwarz & Lidl. Per evitar anomenar el seu negoci Schwarz Market (mercat negre en alemany), va comprar els drets comercials del nom al copropietari Ludwig Lidl, que era mestre d'escola.

El multimilionari alemany pilota un batalló de 260.000 empleats i una xarxa de 10.500 botigues a trenta països on creix com una taca d'oli; amb noves obertures i sense comprar altres cadenes. Genera un negoci de 38.600 milions d'euros anuals. En un lustre han marxat els tres màxims executius de Lidl. Fa uns dies va marxar l'últim: Jesper Hojer, conseller delegat.

Sense fer soroll, Lidl expandeix la seva xarxa per acostar-se a DIA (6,5% de quota de mercat a Espanya), Eroski (4,8%) o Alcampo (3,5%), segons les últimes dades de Nielsen. Amb tot, encara li queda un llarg camí per atrapar Mercadona (27%), el vaixell insígnia presidit per Juan Roig que aquest any obrirà les primeres botigues a Portugal i d'aquí a pocs anys -encara no ho ha decidit- podria aterrar a Itàlia o França.

Els dos grups aprofiten la debilitat de DIA per créixer amb estratègies d'expansió i una transformació en què el comerç electrònic es troba entre les seves prioritats en el llarg termini. Expliquen els gestors de Lidl que «Espanya és un mercat clau per a l'estratègia d'expansió internacional».

La companyia està present a Espanya des de 1994 i hi ha invertit més de 3.200 milions d'euros. En l'última dècada ha superat els 2.000 milions d'euros d'inversió. El gegant alemany dels supermercats, igual que Mercadona, aposta per les botigues de proximitat, ja que «vol estar cada dia més a prop del consumidor», expliquen fonts de la direcció de Lidl. A més, acaba d'obrir la secció de menjar preparat per emportar i menjar, tal com està expandint Mercadona.

La gegantina signatura d'autoserveis posada en marxa per aquest discret home de negocis -la corporació ni tan sols facilita imatges d'aquest patró- va heretar del seu pare la societat Schwarz & Lidl i va decidir situar-se a mig camí entre el hard discount i el supermercat tradicional.

Advoca per una mida mitjana d'uns 1.500 metres quadrats -respecte dels 2.500 de la cadena valenciana- amb punts de venda de grandària mitjana a barriades de ciutats, generalment a zones d'extraradi, en forma de nau o local aïllat d'altres edificacions i amb ampli aparcament per a vehicles. Durant molt de temps, Lidl s'havia localitzat als afores de les ciutats, amb una gestió del punt de venda proper a un mercat de barri i que s'associava a una imatge de preus baixos.

Des de fa més d'una dècada això ha canviat i busca una imatge de marca forta, associada a la qualitat i la comoditat de l'usuari. En aquest sentit, s'acosta a El Corte Inglés i Mercadona. I no renuncia a trobar cues a les botigues quan anuncien el llançament d'algun dels seus productes del basar, com la panificadora o el robot de cuina.

Un 90% de marques blanques a les seves prestatgeries

El model de negoci de Lidl rau en oferir un assortiment «optimitzat» i relativament curt en comparació amb altres operadors, compost per unes 2.000 referències fixes (Mercadona en té 8.000). Actualment, més del 70% d'elles corresponen a productes d'origen espanyol.

A més, aposta fermament pels productes de marca blanca, que suposen fins a un 90% del seu assortiment i que completa amb un 10% d'ensenyes de fabricant. En aquesta política comercial ha superat Mercadona, ja que a les prestatgeries de Roig s'ha reduït la presència de marques del distribuïdor al 50% i ha decidit canviar l'estratègia de producció d'Hacendado, Deliplus, Bosque Verde i Compy. Si fins a la data tenia interproveïdors que desenvolupaven en exclusiva per a l'empresa tota una categoria de productes i proveïdors especialitzats per a casos concrets, ara ha decidit transformar-los tots dos en un proveïdor anomenat totaler.

Lidl assegura que desenvolupa productes de marca pròpia conjuntament amb els seus proveïdors. «Això permet controlar des del principi la qualitat dels mateixos i assegurar sempre que aquests tenen almenys la mateixa qualitat que els de fabricant», apunta.

La firma alemanya -molt activa a les xarxes socials i amb una intensa tasca de màrqueting digital- opta per una relació qualitat-preu superior a la competència, tal com expressa amb rotunditat un dels seus últims eslògans, «La qualitat no és cara». Lidl assegura que «vol ser sempre el supermercat més barat del mercat». En això sembla que segueixen la pauta de Mercadona, que fa més de tres dècades va encunyar el seu cèlebre SPB (Sempre Preus Baixos).

A Espanya, Lidl ja dona feina a més de 13.000 treballadors i suma 550 establiments. La plantilla ha augmentat un 30% només en els últims tres anys. Ja compta amb una desena de centres logístics; l'últim és el que obrirà a finals d'any a Cheste per créixer en l'eix mediterrani, una de les seves prioritats d'àrees d'expansió a Espanya.

Lidl no se la juga

I com veuen el comerç electrònic? Doncs Lidl no se la juga perquè aposta per les vendes per internet amb el fre de mà posat. El 2018 va començar a vendre a la seva pàgina web amb una estratègia clara: només amb els productes amb els quals es garanteix la rendibilitat. En aquest sentit, Mercadona ha entrat de ple en el canal en línia, que estén a València, Barcelona, Madrid, Alacant... Encara que només factura 2,2 milions d'euros al mes. Molt poc en el negoci per a un d'aquests titans amb la tempesta que propaga Amazon.

Compartir a Twitter
Compartir a Facebook