Josep Ametller (1974) és el director general d'Ametller Origen, grup que està en el centre de les mirades del sector de la distribució a Espanya. Malgrat tenir una modesta quota de mercat en alimentació del 3,3% entre els supermercats de Catalunya, el seu model de negoci, que inclou producció agrícola, elaborats i venda, ha reactivat la manera d'entendre el format de supermercat. L'experiència de la família Ametller com a agricultors, que es remunta a fa més de 100 anys, s'ha plasmat en 110 botigues que enalteixen a un altre nivell el tractament dels productes frescos, especialment la fruita i la verdura. El grup vol ara potenciar la divisió agrícola a través d'una organització de productors i impulsar la venda de productes espanyols a Europa amb criteris de qualitat més alts.
Ametller Origen facturarà aquest any uns 275 milions a les seves botigues i 355 a nivell consolidat. El creixement es manté?
Tenim un creixement estable cada any i preveiem créixer l'any que ve entre el 15% i el 20%.
La diversificació excessiva comporta riscos?
El nostre model és especial. Intentem replicar la botiga de mercat municipal en què vam començar fa 20 anys en un supermercat. La fruita i la verdura suposen el 45% de les vendes, mentre que a altres cadenes amb prou feines és el 8%. Però evolucionem a altres categories de productes, sempre que vagin alineades amb la nostra filosofia sostenible. Dels refrigerats, el 50% és producció pròpia. En cremes de verdures tenim una quota de mercat a Catalunya del 70%. Gairebé hem inventat una categoria nova de productes i que venem a altres cadenes de supermercats..
Firma agrícola, de producció, càtering, restauració, botigues amb pàrquing, en línia...
Alguns són satèl·lits que ens permeten avaluar els canvis de mercat i els gustos dels clients. Però els tres eixos en què es dóna suport al projecte són la divisió agrícola, la planta d'elaborats i les botigues.
I la venda a internet?
Suposarà el 5% de les vendes l'any que ve. Ja és rendible. I tenim servei urgent en una hora. No entenc cap negoci que no sigui rendible.
Guanya rellevància la producció pròpia agrícola de Ametller Origen?
De mitjana, el 60% del que venem és producció pròpia. Hi ha moments en què podem arribar al 80% i en altres al 50%.
Quin paper juga l'organització de productors Greenfarmers?
Això no és producció pròpia. Greenfarmers, de la qual Ametller suposa el 30%, és un projecte global per a facilitar la reducció de la petjada de carboni des de l'origen i estandarditzar els processos de producció per assegurar la qualitat dl subministrament a les nostres botigues. Podem compartir recursos i professionals i ajuntar-nos amb agricultors que tinguin la mateixa visió i filosofia que nosaltres.
Greenfarmers té 12 socis i gestiona unes 1.600 hectàrees...
Facturarà aquest any 31 milions d'euros i comptem amb tenir almenys 15 socis el 2001, gestionar 2.100 hectàrees i facturar uns 45 milions. Qualsevol productor d'Espanya es pot sumar a Greenfarmers sempre que estigui alineat amb l'agricultura sostenible.
Aquesta integració vertical del grup redueix les tensions entre productors i distribució?
Evidentment. El 40% de la producció de Greenfarmers es destina a les botigues Ametller Origen, i el 60% a altres ensenyes. Estar en ambdós camps et permet veure els preus, els marges i els costos de manera transparent. El que volem és que el producte tingui un valor que el mercat reconegui. Les tensions vénen de la misèria. Si no hi ha diferenciació i el producte fresc és una comoditie es pagarà al mercat el mínim possible. Si el producte té un valor diferencial perceptible pel client, sé que puc comercialitzar des de la seguretat que el producte que venc és diferent.
La internacionalització és el camí a seguir per Ametller Origen?
No per a la distribució. Nosaltres ens centrem en Catalunya. Però per a la divisió agrícola si. Estem venent a l'estranger i vam demostrar que productes de qualitat i en el punt de maduració adequat es venen bé. No pot ser que la resta d'europeus siguin ximples i que mengin qualsevol cosa.
És cosa de maduració?
Hem emprès una campanya interna que anomenem 'Ready to eat' i que pretén que la fruita estigui recol·lectada en el seu punt just de maduració. Vam demostrar als distribuïdors que si compren fruita madurada a l'arbre aconseguiran una major satisfacció dels clients i més rendibilitat. No s'ha de vendre ni aquí ni a Alemanya un préssec que sembli una pedra. Estem treballant per fer una exportació més qualitativa, invertir en la producció i donar prioritat a la qualitat.
I han aconseguit suports entre els agricultors?
L'aposta és buscar el nínxol de mercat a Europa, les cadenes de supermercats que valorin les característiques gustatives. Em nego a acceptar que tots els tomàquets són iguals, cosa que et diuen actualment amb els préssecs. Estic segur que podrem convèncer petits distribuïdors europeus que hi ha una altra manera de vendre fruita. És una gran oportunitat per als agricultors espanyols. Espanya és la Califòrnia d'Europa i hem d'aprofitar-ho, treure'ns els complexos i la boina, invertir en tecnologia, en processos i sobretot en qualitat, per arribar a un client a Europa que apreciï un producte diferencials.
I la proposta té èxit?
És que potser els alemanys són extraterrestres? Hem contribuït a Catalunya perquè les seccions de fruites i verdures dels supermercats siguin millors. Fa uns anys no podies ni acostar-te. Aquesta mandarina, amb el seu full que ens indica la seva frescor, s'ha baixat de l'arbre fa menys de dos dies. Els préssecs provenen de finques pròpies que produeixen 20.000 quilos per hectàrea, quan la mitjana són 40.000 quilos.
Quins productes haurien de millorar la seva qualitat i la seva imatge?
Per exemple, els cítrics haurien de millorar la imatge. Vuit de cada 10 clients valoren la bona qualitat d'una taronja, que no hagi passat per una cambra de maduració. Nosaltres prenem la fruita ja madura de l'arbre i això ens obliga a recol·lectar aquest arbre quatre vegades, ja que la fruita madura segons on creix de l'arbre.
