Un jove es fa una fotografia a la seva habitació amb una peça de roba que acaba de rebre des d’un altre continent i etiqueta la marca al compte de Tiktok esperant l’allau d’interaccions. Ni la vanitat ni l’efecte ramat són motors nous de la moda, però ningú no els ha aprofitat més i millor que Shein. No la coneixerà si ja té una certa edat perquè la moda ràpida és assumpte de boomers; ara és el moment de la ultraràpida.
L’èxit de Shein gràcies a TikTok -convertida en una fabulosa plataforma de promoció i en què comunitats d’usuaris comparteixen informació de la marca- certifica un insòlit món postpandèmia en què dues tecnològiques xineses connecten amb la joventut digital global, un exemple que el país es mou més ràpid que els clixés i els prejudicis. Shein no ha inventat la roda però ha accentuat la rapidesa i preus baixos que van fer créixer multinacionals com Zara o H&M amb una recepta que inclou logística àgil, intel·ligència artificial i una agressiva política en xarxes socials que li ha generat més de 250 milions de seguidors. El paquidèrmic aparador online, però, l’acosta més a Amazon que als seus rivals tèxtils. El pla ja suggeria l’èxit: vincular la maquinària més gran de producció del planeta a la generació més consumista que han vist els temps. Sense botigues físiques, sense intermediaris. Un telèfon i un clic, n’hi ha prou amb això.
L’evolució de la companyia és vertiginosa. Va néixer el 2008 a Nanjing, capital de la província de Jiangsu, i es va especialitzar en l’exportació de vestits de casament. Avui ven a més de 200 països i els seus ingressos de l’any passat van superar els 20.000 milions de dòlars. Una ronda de finançament recent va estimar el seu valor en 92.000 milions d’euros, més que la suma de l’espanyola Inditex (62.000 milions) i la sueca H&M (18.000 milions de dòlars). Les descàrregues de la seva aplicació han superat durant diversos mesos les d’Amazon als Estats Units i ja és la tercera start-up del món darrere de la també xinesa ByteDance (propietària de TikTok) i la nord-americana Space X.
Les dones joves són el seu principal nínxol però també proporciona roba a homes, nens i mascotes per completar un catàleg sense rival en amplitud, amb més de 600.000 productes, ni en dinamisme: afegeix una mitjana de 6.000 ítems diaris i només el 6% aguanta més de tres mesos. Els seus dissenyadors no busquen les tendències a les passarel·les de Nova York, París ni Milà. Acudeixen a les xarxes socials, amb cicles molt més breus. És el mètode de prova-error més depurat i eficient: molts encàrrecs a les seves fàbriques no superen les dotzenes d’unitats i només l’alegria a les xarxes dictaminarà la producció en massa. Trenca la casuística del sector perquè no treu productes i creua els dits perquè agradin. Una estratègia de mercat que no descuida els continguts propis ni els influencers i manté l’interès viu amb una dinàmica de retroalimentació.
Sis mil fàbriques
Creada la demanda, cal satisfer-la. Shein compta amb 6.000 fàbriques a la costa oriental que funcionen com una sola. Una aplicació de mòbil els informa dels productes que falten i els que sobren, dels rebutjats i els reeixits, conformant un inventari a temps real. A Shein no li falten candidats per la seva política de pagaments a un mes en un sector que els sol retardar fins els tres.
La velocitat del gegant atreu molts, assenyala Jeffrey Towson, professor d’inversions a l’Escola de Gestió Guanghua de la Universitat de Beijing. «És un model que converteix Zara en lenta. Tots els consumidors són a l’aplicació del mòbil, disposen de milers de productes nous cada dia i les fàbriques responen a l’instant. Interactua amb els clients, estudia quins vídeos són els més vistos, crea la moda i la satisfà». Si Zara demana ordres mínimes de 2.000 unitats en 30 dies, Shein sol·licita un centenar a 10.
Però el principal factor, insisteix, és el preu. «Converteix qualsevol que tingui un mòbil al món en un client de les fàbriques xineses. No hi ha intermediaris, minoristes, ni magatzems. A més, fan servir les llacunes legals sobre impostos d’exportació. No violen les lleis sinó que s’aprofiten de regulacions que encara no estan completades». Shein atén els que busquen productes molt barats i de qualitat raonable. No costa trobar vestits, faldilles, camises o sabates per una desena d’euros. El preu, assenyala Towson, desdramatitza la manca de botigues físiques. «Si compres llibres, no necessites caminar fins a la llibreria. Però si compres roba, necessites provar-te-la. Amb Shein no passa. Si no t’agrada, només has perdut uns pocs dòlars», raona. No s’acudeix a Shein buscant la joia de l’armari sinó peces per al dia a dia.
Drets laborals i medi ambient
Del seu fundador, Chris Xu o Yangtian Xu, no hi ha més que retalls. Les seves biografies no es troben a les biblioteques i defuig el focus mediàtic. Només se sap que va estudiar als Estats Units i que va deixar la indústria del màrqueting el 2008 per crear Sheinside, embrió del seu actual imperi, en el pitjor moment de la crisi financera global. La seva experiència laboral prèvia a l’exportació i el posicionament de marques a cercadors expliquen l’èxit actual de Shein. Compta amb algunes celebritats i blocaires de moda i fidelitza la clientela amb descomptes, minijocs i enviaments exprés.
La seva irrupció com un tsunami en la indústria ha generat crítiques semblants a les que han escoltat les multinacionals que van protagonitzar anys enrere la penúltima revolució. Un respecte millorable a la propietat intel·lectual, jornades laborals extremadament llargues i el càstig al medi ambient. Les queixes, val a dir, arriben d’un sector que causa el 8% de les emissions globals de diòxid de carboni, que amb prou feines recicla l’1% de la seva producció i que poques vegades va liderar la millora dels drets laborals del món en desenvolupament. L’empresa xinesa -els proveïdors de la qual han arribat a treballar 75 hores setmanals, segons una denúncia del grup suís Public Eye- ha assumit les crítiques i ha promès rectificar. El repte és cabdal. Pocs pronostiquen que Shein passarà a la història de la moda com una curiosa anotació marginal, sinó com el primer avís d’un nou model. A darrere seu ja hi ha altres companyies atrafegades en la producció febril de peces urgents per cobrir la demanda dels nostres temps i els futurs.
