L’aposta de l’empresa gironina de mobles Kave Home (pronunciat amb fonètica anglesa, «keiv houm») de ser a tot arreu i en boca de tothom s’està materialitzant amb l’obertura massiva de botigues i amb un pla expansionista amb el qual preveu arribar a les cotes més elevades del sector aquesta dècada. En aquesta entrevista, el director gerent de la firma, Francesc Julià, parla sense embuts del present i del futur prometedor de l’empresa, però també d’un passat llarg i interessant que explica l’èxit d’una de les empreses catalanes amb més projecció internacional.
Kave Home pertany a Julià Grup, una empresa de mobles de Sils amb més de 40 anys de vida.
Al principi érem una companyia molt regional, fèiem distribució d’articles de descans a altres empreses de la Costa Brava i la província de Girona.
El seu pare, Francesc Julià Gelabert, fundador de l’empresa, no provenia exactament del món del moble.
Era família de pagesos, i després va treballar de torner en un centre de producció. Era molt emprenedor i va voler obrir el que era un magatzem d’estocatge d’articles de descans. Però en paral·lel, ell treballava de comerciant de mobles.
Com van ser els inicis?
Al principi el meu pare estava molt enfocat en el món de l’hostaleria, perquè era el que tenia necessitats d’entrega més immediata. Era en una època en la que no hi havia Booking. Es presentaven deu holandesos dimecres i deien «Hola, volem cinc habitacions». I trucaven al meu pare i li deien: «Ei Francesc, porta’ns deu matalassos ràpid que tenim aquests clients que volen dormir».
I el seu pare decideix fer canvis.
El meu pare va dir: ostres, aquesta posició d’agent comercial intermitja entre fabricants i distribuidors té la vida limitada perquè hi ha tota una integració vertical, hi ha una comunicació molt més directa entre distribuïdor, fabricant i botiga, i aquestes figures que abans eren les que anaven a les fires i portaven les comandes al bloc de notes no tenien una durabilitat gaire llarga. Llavors va decidir començar a estructurar.
Com ho va fer?
Per la seva vocació d’emprenedor, va començar a ampliar les categories de producte, ja que en aquell inici només érem mers importadors i distribuidors de diferents països d’Europa i Àsia. Vam ampliar també la capacitat d’emmagatzematge i el radi comercial. Primer a tot Catalunya, després a Espanya. Abans de la crisi del 2008, ja teníem un peu a fora a nivell d’exportació, amb presència a 50 països. Gràcies a això es va poder compensar molt la baixada de facturació.
Superen la crisi i llavors arriba el 2013, l’any que vostè anomena de les «tres revolucions».
Una a nivell de producte, l’altra a nivell de marca i una darrera a nivell tecnològic.
Comencem per la del producte.
Vam dir: hem de començar a dissenyar i a desenvolupar producte propi i original. Vam crear un equip de disseny i un altre de desenvolupament, i vam començar a dissenyar els nostres productes.
Com van trobar els dissenyadors?
Vam començar a incorporar dissenyadors d’aquí, i a part també vam començar a treballar amb estudis externs per fer les primeres col·leccions. Després vam anar a buscar fàbriques pel món que entenguessin el projecte, entenguessin la marca, i que es mostressin disponibles per fabricar. Al principi costa. Progressivament hem anat fent acords molt bons amb l’escola de disseny Elisava, incorporant molt de talent, treballant amb els millors estudis de disseny mundial dins del nostre sector, que se’ns acosten. I ara ja estem començant a fer col·leccions amb dissenyadors del nivell més alt.
La segona revolució va ser la de la marca.
Nosaltres veníem principalment a altres negocis i volíem tenir informació del client final. Això ens va portar a obrir la web i a veure què necessitava aquest client, què volia i què li podíem aportar. I en paral·lel, en un sector on existeixen poquíssimes marques a nivell mundial amb presència a tots els continents, volíem ocupar un lloc preeminent.
Aquí és on neix Kave Home.
Kave Home va néixer com un e-commerce (comerç electrònic) per vendre al B2C (als consumidors finals). Hem vist que el poder de crear una marca rellevant i referent dins del sector ens ha ajudat moltíssim perquè ara la marca Kave Home ha transformat a tot el grup. Abans veníem el nostre producte com a Julià Grup, però no teníem una marca associada. Ens vam preguntar com el podíem associar al nom de Kave Home. Des de que hem arribat al client final, hem estat creixent una mitjana d’entre un 35 i un 50% anual.
En això hi té a veure la tercera revolució, la tecnològica.
Vam digitalitzar el procés de vendes B2B (a altres negocis), i vam llançar el web kavehome.com el 2013. Avui, el 10% de les vendes de mobles online a espanya són nostres. Però és el sector que ens està costant més. La penetració que hi va haver durant la pandèmia no ha acabat d’arrancar.
Però vostès han fet una aposta molt important de digitalització. No està donant els seus fruits?
I tant que sí. És un mercat tan gran i mou tants milions... A més, la venda a botiga física té un impacte previ molt gran de l’online. Un client ja no va a passar un cap de setmana entrant i sortint de les botigues a veure què li poden oferir, sinó que ja ha estat abans a casa seva mirant informació de les marques i les botigues que més li agraden. Sense el web, les obertures de les botigues no haguessin estat tan reeixides.
Quan van obrir la primera botiga?
Quan tenim el model de negoci, hem fet l’evolució, tenim una col·lecció amb un producte amb el qual ens sentim còmodes presentant-lo per tot el món és quan decidim obrir la primera botiga física a Barcelona, al gener de 2019, i a Madrid passat l’estiu. I també la primera franquícia d’un client històric del grup, que transforma la seva botiga en una franquícia de Kave Home, a Vigo. Veiem que l’acceptació es bona i allà comença el pla d’expansió.
Quantes botigues té Kave Home actualment?
Ara mateix tenim botigues pròpies a Girona, Barcelona i Reus. També a Bilbao i a Pamplona, Madrid i Màlaga, i un outlet a Martorell. En total, tenim 22 botigues arreu del món, entre franquícies i botigues pròpies. I 90 còrners de Kave Home en establiments comercials. El pla d’expansió és obrir 18 botigues aquest 2022. Ja hi ha molts contractes firmats. Set d’aquestes botigues les obrirem abans del juny.
Seran obertures a Espanya o a l’estranger?
Farem una primera botiga al centre de París, una primera botiga al centre de Milà, i una segona a Madrid. I després, obrirem a altres ciutats: Saragossa, València, Palma. Després acompanyarem les botigues de París i Milà amb una segona botiga a França i a Itàlia. És l’any de consolidació a Espanya i el de test seriós a França i Itàlia, pensant en una següent expansió.
Una següent expansió que comptarà amb més obertures a altres països?
El nostre objectiu és ser una marca top of mind, una de les cinc marques rellevants a nivell mundial del món del mobiliari, amb un posicionament rellevant.
Venen més a fora o a dins del país?
Entre el 75 i el 80% de les vendes són a fora d’Espanya. Som una empresa amb molta presència a l’exterior, i encara anirà a més. Els mercats els tenim bastant repartits: França, Portugal, Itàlia i Alemanya i Austràlia principalment. I després, la resta de països.
Les previsions de cares al 2022 segueixen sent optimistes?
Vam tancar amb 112 milions el 2021 i preveiem créixer un 40% més. Això ens situaria per sobre dels 155 milions d’euros de facturació.
On venen més, a altres negocis o al consumidor final?
El B2B aquest any serà un 40%, mentre que el B2C serà un 60%. L’any passat va ser meitat i meitat, i aquest ja serà el primer en el que la venda a client final serà superior a la d’altres negocis.
A quina clientela es dirigeix Kave Home?
A uns clients que no busquen comprar un moble per sortir del pas, o per renovar-lo d’aquí a un any, sinó que busquen aportar comofrt, disseny i qualitat a la seva llar i a un preu competititu. Clients que tenen una exigència molt alta pel que fa als estàndards de qualitat, també en temes de sostenibilitat. I a qui agrada també l’estil que projectem. Ens autodefinim com una marca eminentment mediterrània, però pensant a nivell global.
Hi ha qui diu que segueixen els passos d’Ikea.
Nosaltres tenim un respecte absolut i admiració per Ikea, i per com ha aconseguit revolucionar un sector. Però tu vas arreu del món i preguntes per deu marques de roba i la gent te les dirà. En el món del moble això no existeix, és un sector molt poc marquista.
No busquen comparar-se amb ells?
Què passaria si en moda l’única que hagués fet una expansió global hagués estat Primark? Si jo llanço Massimo Dutti, estic proposant una cosa molt diferent dins del mateix sector. Es canibalitzen? Fins a un punt, però jo estic aportant un producte i una aposta de valor molt diferenciada. Ikea existirà molts anys i s’ha menjat una part del mercat, però hi ha molts nivells de producte. Jo com a usuari puc triar dins d’una oferta molt variada.
En què es diferencien més?
En les prestacions, en els materials amb què treballem i amb les qualitats que oferim. Nosaltres anem a un nivell superior de mercat (en lloc de melamines usem fustes massisses i naturals, materials nobles...), peces més artesanals, amb uns estàndards de qualitat superior. No deixem aspectes sense polir, o sense pintar. Ells són molt intel·ligents en això, però al final és una proposta de valor. I després, l’experiència de compra. La nostra és una experiència 100% digitalitzada, oferim un servei de pujada al pis, de muntatge i serveis adicionals molt rellevants. És un posicionament del producte i una experiència de compra diferent, més prèmium.
El centre logístic de 90.000 metres que han projectat a Tordera està pensat per abastir tot el continent?
Està pensant, sobretot, per al sud d’Europa i el nord d’Àfrica. En un futur, volem replicar aquest tipus de plataforma al nord d’Europa.
