La moda de masses occidental ensopega a la Xina: els grups més grans del món tenen cada vegada menys botigues i vendes a Àsia

A la Xina se’n van adonar fa un temps que no tenia sentit pagar el que pagaven per la moda occidental (de masses, primer, i de luxe, després) quan aquesta, en molts casos, es fabricava a la Xina o en països del seu entorn. Més encara quan van començar a sorgir alternatives autòctones perfectament a l’altura del que la població buscava en les seves competidores estrangeres. ¿Per què, doncs, pagar més per una samarreta de Gap, segona marca del podi mundial?

L’exemple no és elegit a l’atzar: aquest grup d’uns 14.000 milions d’euros de facturació anuals va firmar un acord per transferir les operacions a la Xina i Taiwan a un soci local el 2022. «Estem molt compromesos amb els nostres clients a la Xina i sabem que és un mercat amb enorme potencial per a l’empresa –justificava, llavors, el responsable del negoci internacional de la companyia, Mark Breitbard–. Així que estem desbloquejant el seu creixement a través de l’associació amb socis locals com Baozun».

És aquest acord el que explica, probablement, que sigui l’únic d’entre els cinc grups de moda de masses més grans del món amb importants plans de creixement al país (obrir, aquest any, 50 noves botigues) i amb fins i tot un local més en marxa el 2026 que el 2025, any que havia començat, tot cal dir-ho, amb una dotzena de locals menys que a l’exercici previ.

Aquesta ambició de Gap, sigui com sigui, és un cas a part. Al tancament del 2025, Inditex tenia 111 locals oberts a la Xina i 19 a Taiwan, davant els 134 i 21, respectivament, de l’any previ. Els treballadors han passat de superar els 3.000 el 2024 a estar entorn dels 2.800 el 2025, i el resultat abans d’impostos ha baixat dels 252 milions d’euros a 233, a la regió. El gegant espanyol de la moda no desglossa la xifra de vendes per països, però aquestes també s’han reduït dels 4.700 milions d’euros, aproximadament, als 4.600 milions al continent asiàtic, regió que lidera la Xina com a mercat més important.

Un quadre semblant dibuixen les xifres d’H & M, segona al podi de la moda. La cadena sueca té un centenar menys de botigues a la regió Àsia, Oceania i Àfrica el 2025 que el 2024 (de més de 1.000 a menys de 950), la plantilla ha minvat en més de 800 persones en l’exercici passat (de 4.700 a 3.900, aproximadament) i les vendes a la regió han baixat de les gairebé 30.000 milions de corones sueques a les 27.700 (de 2.700 milions d’euros a 2.500 milions d’euros, amb el canvi actual).

El podi el completa Gap (el grup també amo de Banana Republic), que no desglossa les seves vendes per mercats ni continents, però que també ha vist minvar la seva xarxa de botigues al país. Després hi ha Fast Retailing Group (Uniqlo), però el seu origen japonès fa que la travessia per competir en mercat xinès vagi per cursos diferents. Tanca el rànquing dels cinc grups més grans de masses la britànica Primark, que ni tan sols té botigues a la Xina.

En sisena posició, per apuntar encara un altre cas, hi ha VF Corporation (The North Face, Vans o Timberland), el conseller delegat del qual va verbalitzar fa tot just dos anys que creia fermament que la Xina podia jugar un paper clau en les seves vendes, però que té les mateixes dificultats que la resta: en la presentació de resultats de l’últim trimestre del 2025, el grup va afirmar que les vendes de Vans queien perquè s’havien tancat botigues i reduït inventari a la Xina. També van reconèixer, per cert, que cada vegada estaven produint menys allà, i que el que fabricaven els servia per proveir el mercat local.

El fenomen ‘guochao’

Aquesta decisió confirma una de les grans teories sobre per què aquest mercat s’ha posat tan complicat per als grans grups occidentals. «La Xina és el país dels components electrònics i de moltíssims avenços tecnològics: és un mercat espectacular que està molt per davant d’Europa i Estats Units en molts aspectes, gairebé qualsevol cosa te la poden fer millor», sintetitza Pau Almar, exdirectiu d’aquest sector i consultor estratègic de moda.

La seva tesi és que ser cada vegada més conscients d’això ha provocat una espècie de sentiment patriòtic que els ha portat a prioritzar, també, la moda local. Especialment, una vegada detectada aquesta «corrent que va començar amb el ‘fast fashion’ i de la qual s’ha contagiat el luxe, que és haver-se adonat que estaven comprant a Europa productes que, en realitat, es fabriquen a la Xina i que, a més, els estaven comprant més cars. El fenomen té fins i tot nom: ‘Guochao’, en diuen.

També n’han estat víctimes Louis Vuitton, Kering i Nike. Aquest expert n’exceptua Ralph Lauren, Hermès i Adidas, però per moviments molt vinculats a la seva marca, com ara ser marques en ple creixement en general o, en el cas de la firma esportiva alemanya, per haver-se beneficiat del Mundial de futbol, haver fet viral un producte relacionat amb l’Any Nou xinès o haver encertat amb les seves col·laboracions amb influencers locals.

L’economia xinesa

En aquest sentit, Almar està convençut que el públic xinès continuarà sent crucial en les vendes de les empreses de moda occidentals, bé sigui pel que venguin amb la xarxa desplegada al país (tot i que vagi a menys), bé sigui amb les compres que realitzi el turista asiàtic. Tot i que les complicacions estan servides.

Sobretot, perquè el panorama no és del tot encoratjador quant a la situació interna del país. Les últimes dades de l’Oficina Nacional d’Estadística indiquen que el comerç minorista va vendre menys aquest maig passat que el de l’any anterior, un retrocés que no es veia des de finals del 2022. «El desequilibri intern entre una forta oferta i una feble demanda és agut», advertia l’organisme, segons va publicar Europa Press.

Segons les dades del mateix mes de juliol, el producte interior brut (PIB) del gegant asiàtic creix al ritme més baix també des del 2022 (+4,3%), llastat, entre altres factors, perquè les llars estan reduint la despesa. I davant una obligada frugalitat... ‘guochao’.