Belén Esteban no està sola en la seva aventura culinària.

La popular col·laboradora televisiva es va llançar l'estiu passat al món de la distribució amb un gaspatxo i un salmorejo propis, amb el seu rostre imprès a l'envàs i el seu cognom donant nom a la marca, Sabores de la Esteban.

Encara que a l'hivern només estan disponibles a Carrefour i Alcampo, aquests productes —que van recollir bones crítiques a les xarxes socials però una mala nota de l'OCU, que va posar un 6,3 al gaspatxo— van estar a la venda a El Corte Inglés, DIA, Supersol i altres grans establiments.

Des de llavors, Esteban ha continuat expandint la seva línia alimentària amb cremes refrigerades (de verdures, de carabassa i de carabassó) i amb unes patates fregides de bossa. En tot just vuit mesos, l'empresa (Sabores de la Esteban S.L) ha col·locat sis referències en els lineals. I això que el sector de l'alimentació no és gens senzill.

"No és un món fàcil. Altres famosos ho han intentat abans", apunta l'expert en distribució Javier Pérez de Leza, fundador de la consultora Future Retail. "En gaspatxos competeixen contra gent com Alvalle o García Carrión, que tenen processos fabrils i una gran inversió en publicitat. És fàcil llançar un producte? Si ho fem tu i jo, no ens surt bé de cap manera. Encara que jo en sàpiga del tema, penetrar en la distribució és molt complicat".

Però Esteban compta amb dos asos a la màniga.

Una cara desconeguda i un soci sibarita

D'una banda, la seva popularitat. Segons explica Pérez de Leza, ser famós obre portes a l'hora de trobar proveïdors i d'arribar a les botigues.

"Si tu demanes que et fabriquin el teu propi producte, el proveïdor et demanarà una producció mínima. Si hi va Belén Esteban, el proveïdor segurament se la juga. Si funciona, bé; si no, passa a ser part del percentatge de nous productes amb els quals es permeten innovar cada any", diu aquest expert.

Respecte a les botigues, "tots els retailers [comerciants al detall] guarden espai per a noves referències. Del total de productes que neixen cada any, un 20% arriben als lineals i només un 2% es queden. La resta fracassen en el camí. Ella de moment ha aconseguit entrar".

Per un altre, els seus socis: dos experts en distribució amb més de deu anys d'experiència en el sector.

Esteban ha explicat en algunes entrevistes que van ser el seu marit Miguel i el seu amic Rubén els qui la van animar a crear una cosa pròpia. Rubén és Rubén Gómez, propietari del 16% de la companyia segons informació mercantil revisada per El Periódico de España, del mateix grup editorial que Diari de Girona, i soci del Museu Chicote i el Mercade de la Reina, una famosa cocteleria i un restaurant situats a la Gran Via madrilenya. Esteban sempre presenta els seus productes al Museu Chicote.

D'acord amb el seu Linkedin i a l'hemeroteca, Gómez va ser director general de botigues de la desapareguda cadena de decoració Molsa i gerent sènior de la botiga d'Apple al centre comercial Madrid Xanadú. Ha passat, explica, 17 anys treballant en "retail pur". A les seves noces van anar-hi, a més d'Esteban i el seu marit, altres personatges televisius, com Ana Rosa Quintana, Carlota Corredera i Terelu Campos.

Gómez és qui atén per telèfon a aquest diari. Just abans de fer l'entrevista ha tancat un acord amb Hiperdino, el supermercat líder a Canàries, per a vendre les patates Sabores de la Esteban allí. Recalca que estan "molt, molt contents" amb les vendes i que aquestes han "superat les expectatives". "Les cremes, sorpresa màxima. Les patates, disparadíssimes", diu. "Els productes són molt bons, 100% espanyols. L'objectiu principal era la qualitat".

Al Museu Chicote i el Mercado de la Reina, Gómez és soci de Carlos Padura, el tercer en qüestió en l'empresa d'Esteban. Padura és un soci a l'ombra, algú que prefereix mantenir-se en l'anonimat, a qui només és possible 'caçar' a través de la informació de constitució de la societat i repartiment de participacions del Registre Mercantil, ja que Esteban és l'única que figura com a administradora.

Padura va treballar durant dotze anys com a director de compres de Pryca, l'actual Carrefour. Segons una informació del diari Cinco Días el 2004, va ser director de compres nacionals de la cadena, va passar quatre anys a París com a director de compres internacionals i va formar part de l'equip encarregat de la fusió entre Pryca i Continente. És propietari del 33% de Sabores de la Esteban. La majoria, el 51% restant, està en mans de la tertuliana.

Aquest tercer soci és un home poc accessible. És difícil trobar-ho en algun dels seus locals o concertar una entrevista telefònica amb ell. El primer negoci de restauració que va muntar va ser Diurno, un restaurant-videoclub al barri de Chueca, a molt pocs metres del Chicote, que continua obert.

"Existien bars de copes, discoteques, clubs i altres locals per a homes que volguessin un contacte amb altres homes. Sempre de nit i a l'abric de la foscor", va explicar en una entrevista. "Aquell local prometia aixecar un punt de trobada per a les persones LGTBI, per fi, a plena llum del dia".

En una altra de les seves poques aparicions en premsa, en un article amb "claus per a ser un sibarita" del diari Expansión, Padura explica que tarda una hora a esmorzar, que li agrada la música electrònica i que no surt sense ulleres de sol. Va fer el batxillerat a San Francisco, va estudiar Econòmiques a Florida i juga al golf.

"Nosaltres tenim el coneixement perquè portem moltíssims anys treballant en retail", sosté Gómez. "Però la persona que ha aconseguit arribar als supermercats ha estat Belén Esteban. Ha agafat el telèfon i ha trucat a cada director de totes les grans multinacionals per a vendre el seu producte. No és gens fàcil accedir als caps de compres, hi ha moltíssima feina darrere. Ella ha portat la cerca de fàbriques, la negociació dels preus i la logística, des del començament fins al final".

PIMES muricianes

Esteban, Padura i Gómez mantenen els seus treballs en televisió i restauració. Tenen una oficina al centre de Madrid i ja compten "amb un departament de màrqueting, premsa i xarxes socials", explica Gómez.

Encara que assegurin que les vendes van com un tir, no sabrem quant facturen fins d'aquí a uns mesos, perquè l'empresa encara no ha complert l'any i no ha presentat comptes en el registre mercantil.

Per a l'elaboració dels productes, la companyia ha contractat dues pimes murcianes: Cool Vega (gaspatxo, salmorejo i cremes) i Patates Rubio (patates). Ambdues realitzen també la comercialització als supermercats.

Segons els estàndards del sector, els marges del producte se situen entre el 25% i el 35% sobre el preu. El normal, expliquen les fonts consultades, és que el fabricant s'emporti un 20% i la marca entre el 10% i el 15% restant. És a dir, que de cada gaspatxo (2,99 euros) Esteban s'emportaria 45 cèntims i l'empresa productora 60 cèntims.

Cool Vega compta amb una marca pròpia (Vibs) i fabrica per a Lidl. El CEO de la companyia, Antonio Molina, va explicar aquest estiu a eldiario.es que estaven venent "un 40% més del que preveien" gràcies a la promoció d'Esteban i que, per primera vegada en la seva carrera professional, la distribució li havia contactat per mostrar interès per un producte. "Els ocells han vingut a l'escopeta. És una cosa que mai havia viscut", va dir. Cool Vega és una empresa petitona en comparació amb les líders de la seva categoria.

Patates Rubio té una mica més d'història. Va néixer el 1965 i, encara que per producció tampoc està entre les grans d'Espanya, és molt famosa a la regió.

Va entrar fa tres anys al Mercadona i des de llavors ha duplicat la seva facturació, passant d'ingressar 6 milions anuals a 12. Va començar amb unes peculiars patates de llimona i pebre i ha anat augmentant les referències: ara s'encarrega, per exemple, de les patates amb sabor a pollastre i llimona d'Hacendado, a més d'estar darrere de la coneguda marca Patates Pijo, també amb sabor a llimona i pebre. Els murcians solen condimentar les patates fregides així.

La companyia ha llançat altres productes amb personatges famosos, com les de marca WannaFreak amb youtubers Nil Ojeda i Paula Gonu. I quan una delegació de l'empresa va viatjar recentment a la fira internacional d'alimentació de Colònia, es va emportar a Belén Esteban.

"Rubio i Cool Vega són com de la família. Passem temps a Múrcia, però també vénen a Madrid", continua Gómez. "Aviat arriba el moment més fort de la venda de patates: a més de l'estiu, per Nadal augmenta molt el consum".

Segons Pérez de Leza, el difícil per a Esteban i els seus socis comença ara. Han aconseguit entrar en els lineals, però s'han de mantenir.

"Fa uns anys vaig tenir l'oportunitat d'ajudar a Cayetano Martínez de Irujo, que va llançar la seva marca [Casa d'Alba Fine Food]. Crec que Esteban fa una cosa similar i que cometrà els mateixos errors que va cometre ell i que l'han portat a tenir una marqueta sense grans volums", explica el consultor.

En primer lloc, assenyala, Sabores de la Esteban hauria de centrar-se en una única categoria. "En les grans superfícies, els responsables de compra estan segmentats. Un porta plats preparats, un altre porta snacks. En llançar totes dues coses ja et generes una complexitat, perquè has de defensar el teu producte davant diversos interlocutors. El normal és especialitzar-se. Això de saltar de categories només ho aconsegueixen els bons, com Nestlé i Unilever".

En segon lloc, és important per a l'empresa comptar amb un bon departament de qualitat. La mala nota que l'OCU va donar al gaspatxo va ser molt sonada.

"Quan comets un altre error així, la marca se't en va a baix. Li van treure el component de sal, que sol ser de productes barats perquè els dóna més sabor. Això és perquè no t'has assegut amb el proveïdor a negociar bé la fitxa tècnica", continua. "A Cayetano li van fallar diversos productes perquè va buscar quantitat abans que qualitat. No és senzill".

Tant el duc d'Alba com Bertín Osborne, que també va llançar la seva línia d'alimentació, tenien "bons acompanyants" igual que Belén Esteban i no han triomfat a les grans superfícies. Un factor molt important és la fama del personatge, però la resta consisteix a negociar bé.

Osborne ven una àmplia gamma de productes —de cigrons cuits a cerveses i gelats— a través del seu web, però en supermercats només és possible trobar els seus pics de pa a Hipercor i El Corte Inglés. Una cosa semblant li succeeix a Casa d'Alba, que ha col·locat dos olis i un vinagre en la secció Gurmet d'El Corte Inglés. Els llegums, mels i altres productes només venen en la seva pàgina.

"Entrar als lineals no és garantia d'èxit", conclou Pérez de Leza. "El que necessites és constància i serietat".