Els esdeveniments del futur: sostenibles, tecnològics i amb propòsit

Els focus encara s’estaven ajustant quan les tres ponents van prendre seient. No calia gaire presentació: totes feia anys que movien les peces d’alguns dels esdeveniments més complexos del país. Allà hi havia Cristina Hernández, directora d’Esdeveniments a ACCIONA —que també patrocinava la trobada—; Susana López Arias, responsable de Compromís a BBVA; i Noelia Gómez Sanz, responsable de Producció Corporativa, Projectes Transversals i Esdeveniments Corporatius a Telefónica.

La cita, organitzada per Prensa Ibérica i ACCIONA, no era una taula més sobre tendències. Era gairebé una radiografia d’on es dirigeix una indústria que ha deixat de ser “el darrer capítol del pressupost de màrqueting” per convertir-se en un motor estratègic de marca, cultura i reputació.

Del “muntar un acte” a transformar realitats

Fa una dècada, un esdeveniment corporatiu es podia resumir en una escenografia espectacular, un bon càtering i una foto final per al record. Avui, aquest model està completament superat. Les tres companyies coincideixen: els esdeveniments ja no són un complement, són plataformes de comunicació on es creuen negoci, tecnologia i compromís social.

ACCIONA, BBVA i Telefónica dissenyen els seus actes com experiències que han de moure alguna cosa per dins: actituds, consciències, maneres de relacionar-se amb la marca i amb l’entorn. L’objectiu ja no és només que l’assistent s’ho passi bé, sinó que surti amb una idea clara, un aprenentatge, una emoció que perduri.

En el cas de BBVA, aquests trobades són una eina per aterrar el propòsit: reforçar cultura interna, comportaments i valors en una organització distribuïda en més d’un centenar de països. Telefónica els utilitza per fer viure de manera tangible la seva promesa de “millor experiència digital” a clients i empleats. ACCIONA els concep com una extensió coherent de la seva aposta per la sostenibilitat i l’energia neta.

La sostenibilitat com a línia necessària

Si hi ha un eix que ha deixat de ser negociable és el compromís mediambiental i social de cada esdeveniment. Ja no es tracta d’“emmascarar” amb algunes bones pràctiques, sinó d’incorporar la sostenibilitat des del primer esborrany del disseny.

A ACCIONA, aquest compromís és gairebé quirúrgic: cada producció s’audita, es mesura la petjada de carboni, es controla l’ús i la circularitat dels materials. L’escena de grans decorats que es desmunten i acaben en un abocador ja no encaixa amb els temps actuals.

BBVA també ha anat més enllà, condicionant la seva relació amb proveïdors i clients corporatius al seu rendiment en sostenibilitat. No és només alinear-se amb objectius de descarbonització, sinó acompanyar la transició: ajudar empreses i particulars a transformar el seu consum energètic, els seus edificis, la seva mobilitat. La coherència s’ha convertit en un criteri de negoci.

A Telefónica, l’àrea de sostenibilitat participa de manera estructural en el disseny i producció dels esdeveniments. L’enfocament és ampli: no només compta el material reciclat o el transport, sinó l’impacte en el territori, el tipus d’ocupació que es genera i les oportunitats d’integració social que es creen al voltant.

La taula va tractar sobre una indústria que ha deixat de ser “l'últim capítol del pressupost de màrqueting” per esdevenir un motor estratègic

En aquest nou context, una frase sobrevola com a resum no escrit del sector: per a moltes grans companyies, si un esdeveniment no és sostenible, senzillament “l’esdeveniment no és”.

Tecnologia i intel·ligència artificial

L’altra gran palanca de transformació és la tecnologia, amb la intel·ligència artificial (IA) al capdavant. La pandèmia va ser l’accelerador: els esdeveniments van deixar de ser actes puntuals per convertir-se en ecosistemes híbrids, on el físic i el digital conviuen amb fluïdesa.

Telefónica ho veu en primera fila des del Mobile World Congress i altres grans desplegaments: la connectivitat 5G, la realitat mixta o l’holografia han deixat de ser demostracions de laboratori per formar part d’experiències reals de públic. Un dels moments més sorprenents va ser el concert del centenari de la companyia al Liceu, on el pianista Lang Lang va compartir escenari amb el seu propi holograma, indestriable per a molts ulls des del pati de butaques.

A ACCIONA, l’IA s’ha convertit en aliada creativa. En els Premis BMW de Pintura, l’empresa va portar al Teatro Real un experiment singular: mentre l’orquestra interpretava la Novena de Beethoven, un sistema d’IA generava en temps real imatges oníriques i paisatgístiques sincronitzades amb la partitura. La pantalla era un llenç viu governat per algoritmes.

BBVA ha integrat la IA en tot el recorregut dels seus grans actes interns. En l’esdeveniment estratègic GoFunder, amb 1.600 assistents, personatges virtuals inspirats en els ponents es movien en escenes digitals, ampliant els seus missatges i multiplicant la capacitat de narrar el futur del banc.

En aquest context, la frase de Cristina Hernández funciona com una tesi de l’època: “La intel·ligència artificial no ve a eliminar la creativitat, sinó a amplificar-la”.

Els equips no desapareixen: evolucionen. Sorgixen especialistes en prompts, experts en visualització de dades, creatius híbrids capaços de moure’s entre narrativa i lògica algorítmica. La IA accelera processos, abaratix proves, permet traduccions múltiples, facilita medicions en temps real… però sobretot obre noves formes d’explicar.

Propòsit i dades

En paral·lel, creix l’exigència de sentit. Les grans corporacions ja no entenen un esdeveniment que no estigui alineat amb el seu propòsit.

Els assistents deixen de ser espectadors passius: se’ls convida a cocrear, a participar en dinàmiques de voluntariat, a aportar idees, a convertir-se en altaveus del missatge més enllà del mateix acte.

A un banc com BBVA, la cultura del dada es trasllada també al terreny dels esdeveniments: apps que redueixen paper, sistemes que mesuren l’abast d’una ponència, dashboards que monitoritzen participació, satisfacció o reducció de petjada de carboni respecte edicions anteriors.

A Telefónica, cada esdeveniment és un capítol d’una història major: la construcció de la seva reputació com a companyia tecnològica i responsable. No es tracta d’impressionar durant dues hores, sinó d’encaixar l’acte dins d’una relació continuada amb clients, empleats i societat.

La sostenibilitat deixarà de ser diferencial, per convertir-se en requisit mínim i com més avançada sigui la tecnologia, més humà n'ha de ser el resultat

Cap a on va el sector

Mirant cinc anys endavant, les tres coincideixen en diverses intuïcions que ja s’insinuen:

— Esdeveniments cada vegada més personalitzats, adaptats a cada perfil gràcies a dades i IA generativa.

— Fusió total entre físic i digital, fins al punt que l’etiqueta “phygital” potser perdrà sentit.

— La sostenibilitat serà un requisit mínim: la pregunta ja no serà si un esdeveniment és verd, sinó quant aporta a la societat, l’entorn i les comunitats.

I, paradoxalment, com més sofisticada sigui la tecnologia, més pressió hi haurà perquè el resultat final se senti profundament humà.

En el tancament, queda la sensació d’un sector en plena maduresa però encara en expansió. Allò que abans era “muntar un acte” avui és un exercici complex on es creuen ciència de dades, creativitat escènica, política de proveïdors, compromís social i estratègia de negoci.

Entre hologrames, auditories de carboni, dashboards en temps real i narratives immersives, una idea es repeteix i marca la direcció de tot plegat: els esdeveniments del futur només tindran sentit si són sostenibles, tecnològicament intel·ligents i, sobretot, amb propòsit.