El nou consumidor coneix els seus drets i reclama més dades sobre els valors que inspiren productes o serveis. Aquesta realitat impulsa un model de producció i consum responsable que afecta tota la cadena de valor, i introdueix desafiaments en la formació i educació del ciutadà, en el lideratge i innovació empresarial, i en el treball coordinat de companyies i administracions per maximitzar la relació entre el retorn empresarial i la sostenibilitat dels recursos.
Els reptes del consum sostenible se centren en aspectes com el deixar de ser un comportament en període de crisi per convertir-se en un fenomen quotidià no tant impulsat per empreses o administracions. Ha de formar part no només de les creences, sinó també de la pràctica del ciutadà, al qual ha de proporcionar informació tècnica i creïble a través de fonts de fàcil accés. A més, el canvi d'actitud cap a pautes de consum responsable per al desenvolupament sostenible només pot donar-se quan no impliqui un sacrifici o una pèrdua de benestar.
La importància de la tecnologia
El ciutadà que aposta pel consum responsable pot recolzar-se avui en la tecnologia per obtenir informació i facilitar les seves compres. Aplicacions mòbils com Buycott permeten escanejar el codi de barres d’un producte per conèixer l’empresa o corporació fabricant, les campanyes que donen suport a una multinacional, com tracta els seus empleats, si fa experiments amb animals o si conté Organismes Modificats Genèticament (OMD).
El desafiament per a les empreses es concreta en l’aposta per la innovació posant a disposició dels consumidors productes que compleixin amb les seves preocupacions socials i mediambientals i, a més, fer-ho a uns preus d’acord amb les disponibilitats econòmiques. Per la importància de la seva tasca divulgativa i pedagògica, no és menor el repte per a la resta d’agents socials (ONGs o tercer sector), així com per a les administracions públiques, que a través dels instruments de què disposen (normativa, estàndards o subvencions) poden afavorir i incentivar el consum sostenible.
Consumidor exigent
La societat demana companyies que miren a llarg termini, sostenibles, i estimuladores del canvi, raó per la qual adquireixen importància valors com el compliment estricte de la legislació vigent, l’assumpció de compromisos ètics o una gestió responsable i coherent amb l’impacte que produeix l’activitat de l’empresa. Cal entendre les tensions del consumidor com una oportunitat de negoci, tant des de la innovació com des de la comunicació. El concepte de Responsabilitat Social Corporativa (RSC) suposa la integració voluntària de les preocupacions socials i mediambientals en les operacions de negoci d'una companyia, i en la relació amb els seus interlocutors o grups d'interès.
És una aposta segura. Les últimes tendències de consum responsable mostren que la competitivitat i rendibilitat de l’empresa estan relacionades amb complir els objectius de sostenibilitat i, a més, les organitzacions perceben que les àrees en què col·laboren són tan importants com en les que competeixen. Alhora, les polítiques públiques donen suport a un model de consum sostenible en què la transparència és fonamental i on ecosistemes de producció i consum es converteixen en circuits tancats que no produeixen residus en el seu cicle de vida.
En un món on la desigualtat social, l’extinció d’espècies i el canvi climàtic són una realitat, les noves generacions mostren un major compromís social i sostenible. La major part dels ciutadans assumeix que quan compra barat és perquè el producte pot estar fabricat en condicions ambientals o socials menys responsables, i triar marques amb valors es consolida com una tendència.
