Ha arribat el principi de la caiguda del regnat dels 'influencers'?

És un any complicat per al món influencer. La caiguda del seu imperi de les xarxes socials va començar a principis del 2026, quan algunes creadores de contingut van començar a aparèixer en esdeveniments culturals com els premis Goya i el Festival de Màlaga i van despertar les crítiques d’actors i actrius que no hi havien pogut ser presents. El debat sobre qui mereix ocupar aquests espais es va traslladar ràpidament a les xarxes socials i va tornar a posar sobre la taula una pregunta recurrent: ¿Quin paper han de tenir els influencers?

Un dels episodis més comentats va passar precisament al Festival de Màlaga. Una periodista del canal 101 Televisión va entrevistar Ona Gonfaus, de 19 anys, a la catifa vermella i li va demanar que recomanés alguna pel·lícula. "Doncs no sé pas, una pel·li, quin rotllo", responia la jove sense saber gaire què dir. "Alguna espanyola, ja que som aquí", li insistia la reportera. "La nova d’Ocho apellidos", apuntava la influencer, amb referència a una pel·lícula estrenada el 2023. Amb la resposta n’hi va haver prou per alimentar les crítiques i qüestionar la presència de creadors de contingut en un festival de cine.

Opinions controvertides

Mesos després, la polèmica va tornar a aparèixer, aquest cop vinculada a la crisi de Ceuta i al paper dels influencers. Mentre Dulceida va assegurar que creia que les influencers no han d’opinar "sobre tot el que passa al món" i demanava als seus seguidors informar-se a través de "periodistes, mitjans i creadors especialitzats que informen i analitzen aquesta mena de situacions amb el coneixement i el context necessaris", Jessica Goicoechea es va mostrar més contundent. "Tothom té dret a buscar una vida millor, però necessitem control. Ha de ser una immigració ordenada, i no podem permetre l’entrada als qui venen a delinquir", va apuntar.

I la polèmica va continuar amb l’eclipsi del 12 d’agost. L’influencer Carlos García, conegut com a Carliyo el nervio, va afirmar a les xarxes socials que aquest fenomen astronòmic històric "de merda" no era més que "una cortina de fum" per desviar l’atenció de la crisi que viu Espanya. Totes aquestes polèmiques i moltes altres opinions controvertides han despertat els dubtes sobre el paper real dels creadors de contingut i han provocat una crida conjunta a les xarxes socials per al bloqueig massiu a influencers.

Segons un estudi de Kolsquare, Espanya té un total de 153.397 creadors de contingut que compleixen els criteris d’activitat, de rellevància i d’audiència local (102.575 a Instagram i 50.822 a TikTok). A més, les últimes dades afirmen que els creadors de contingut ja facturen 158 milions d’euros per accions publicitàries amb un creixement de la inversió del 25,9% el 2025 respecte a l’any anterior, segons l’Estudi d’inversió publicitària en mitjans digitals 2026 d’IAB Spain.

Alguns creadors han començat a assumir que el fenomen passa un moment de revisió. El periodista i creador de contingut Javi Hoyos considera que les últimes polèmiques haurien de servir com a aprenentatge per al sector. "Entenc les crítiques constructives que hi ha i, al final, crec que molts perfils les han d’agafar i començar a canviar la manera com es treballa. Que quan tenen un altaveu a les xarxes socials no agafin el mòbil i deixin anar la primera animalada que se’ls acut, sinó que com a mínim es documentin, perquè no tot s’hi val", afirma a les xarxes.

Fabiana Sevillano, també protagonista d’algunes polèmiques, ho resumeix des d’una altra perspectiva en un vídeo de TikTok: "Hi ha mala fama, però no hi ha engagement dolent". La creadora considera, a més, que els influencers van ser en part "el final de la televisió". "La gent estava farta de celebrities i gent molt privilegiada i volia gent més corrent", explica. El problema, apunta, apareix quan la proximitat deixa d’existir.

Diferències de classes

"El problema no són els influencers, sinó el declivi de la consciència de classe. Els influencers són una nova burgesia, fins i tot una nova noblesa", apunta en el seu perfil d’Instagram la jurista i politòloga Adriana Hest, que considera que les xarxes socials han convertit les diferències econòmiques en una cosa visible diàriament: "La diferència de classes és visible en tots els contextos de la nostra vida: en les vacances, a la feina, en el dret a l’habitatge...". Durant anys, els influencers s’han basat en el desig de la seva audiència d’arribar a aquestes vides amb luxe, viatges, restaurants i grans cases. El problema apareix quan aquesta aspiració es transforma en distància.

"Trenquen aquest somni d’aspiracions amb la ingratitud. I això passa quan tu treballes vuit hores amb una jornada partida sense veure la família perquè no tens temps, arribes a casa i et trobes amb un vídeo de la tia a qui continues dient que ha hagut de treballar de vacances, quan ha pujat dos vídeos pels quals haurà cobrat milers i milers d’euros...", afegeix l’experta.

¿Això pot significar la caiguda del negoci influencer? De moment, alguns ja han vist la desaparició d’algunes de les seves campanyes de màrqueting amb marques. Burger King va retirar el juliol de promoció d’El Xokas, l’hamburguesa vinculada a l’estrímer, després de la controvèrsia provocada per alguns dels seus comentaris. "Per la campanya de Burger King he cobrat més que els teus pares en 20 anys", va afirmar.

A la pèrdua de proximitat s’hi afegeix un altre dels grans problemes del sector: la saturació publicitària. Els creadors de contingut, que van néixer mostrant el seu dia a dia de manera orgànica, ara han convertit els seus perfils de xarxes en una mena de telebotiga, on és complicat distingir la publicitat de les recomanacions reals.