Probablement, se n’hagi adonat: fer lliscar el dit sobre la pantalla del mòbil a la recerca de nous continguts s’ha convertit en una experiència cada vegada més protagonitzada per vídeos en vertical. No és casualitat, sinó una estratègia adoptada en els últims mesos per gegants com Facebook, Instagram i YouTube, que han apostat per aquest format i pel contingut algorítmic popularitzat per TikTok per mirar de rivalitzar i absorbir l’èxit de la plataforma xinesa. Aquesta progressiva ‘tiktokització’ d’internet planteja un dubte: estem davant d'un final d’etapa de les xarxes socials?
En només cinc anys de vida, TikTok s’ha convertit en la sisena xarxa social més utilitzada del món amb més de 1.000 milions d’usuaris i és també la que més ràpid creix i la més popular entre els joves, que la utilitzen per entretenir-se, però també per informar-se. El seu èxit es basa en els algoritmes que ens recomanen un torrent de contingut segons els nostres gustos. Vista com una amenaça, aquesta creixent competència ha obligat les grans companyies del capitalisme de plataformes a metamorfosar els seus productes per evitar que els seus seguidors migrin a altres apps i poder mantenir la seva hegemonia.
Meta es transforma
A mitjan de juliol, Meta, l’empresa matriu propietària de Facebook i Instagram, va anunciar un redisseny perquè les dues plataformes prioritzin els vídeos a l’entendre que aconsegueixen més retenció d’usuaris. El contingut audiovisual publicat a Instagram passarà a integrar-se a Reels, la funció adoptada l’any 2020 que ja va ser un plagi descarat del model de TikTok. L’aposta per l’audiovisual també inclourà la millora en les condicions dels creadors i la promoció de les ‘stories’, que, al seu torn, són un plagi de Snapchat. Tot i que les protestes dels usuaris (‘influencers’, Kardashians incloses) van forçar la directiva a interrompre temporalment aquests canvis, el rumb ja sembla fixat. YouTube ja ha adoptat una funció de vídeos en vertical i fins i tot Amazon l’està testant.
D’altra banda, i encara més important, la companyia també va detallar que utilitzaria més els algoritmes per promoure el contingut d’usuaris als quals no se segueix, relegant les publicacions d’amics i familiars a un segon pla. Aquesta decisió suposa un canvi històric, ja que Facebook havia apostat per una pantalla inicial cronològica (coneguda com a ‘news feed’) en la qual es podia seguir tot el que compartien els coneguts. Mark Zuckerberg, cofundador i director de la companyia, va explicar que el 15% del contingut que veus a les seves plataformes està recomanat per l’algoritme, una xifra que preveu augmentar més del doble l’any vinent.
De socialitzar a entretenir
Facebook va començar sent un espai on connectar amb els amics i Instagram va néixer com a àlbum de fotos compartit. Amb aquest redisseny, Meta s’apartarà de les que fins ara han sigut les seves prioritats per convertir-les en plataformes d’entreteniment. Abans es parlava de socialitzar i en els últims anys es parla d’entretenir. Aquesta tendència apunta a un canvi d’era a internet que es deu al triomf absolut de l’algoritme, la fórmula amb què busquen optimitzar el contingut que consumeixes perquè t’enganxis.
«Després de ser etiquetada per la proliferació de notícies falses, per la polarització i pel seu perjudici a la democràcia, Meta inicia un canvi, un replegament de les seves plataformes cap a continguts que no ens molestin tant i que s’ajustin més a les nostres idees», assenyala Antonio Ortiz, analista tecnològic autor del butlletí Error500. La idea és que hi hagi més vídeos de gatets monos i menys notícies polèmiques. «Aquest entorn és comercialment més profitós, però les plataformes no poden promoure la creació i limitar els continguts polítics i socials. És un equilibri impossible», afegeix.
TikTok s’ha convertit en el màxim exponent d’aquesta ruptura cap a una internet menys social. A més de YouTube, altres fenòmens recents com Twitch i els pòdcasts marquen un camí de plataformes enfocades a la producció i consum de contingut, no a parlar amb els amics, una funció relegada a les ‘apps’ de xat o als missatges privats. Zuckerberg ho sap, per això emprèn el canvi d’estratègia del seu imperi, amb Instagram com la seva gran esperança per no perdre contra TikTok.
Mentre que a les xarxes socials actuals la competició es basa en la popularitat dels usuaris, en les xarxes de recomanació algorítmica la competició es basarà en l’atractiu del contingut. «Amb TikTok hem normalitzat el consum constant i variat de microentreteniment. No importa tant que el creador sigui famós, sinó que el seu contingut t’atrapi», explica Janira Planes, directora de comunicació a Wuolah i experta en xarxes.
La normalització d’aquest ecosistema ha generat l’aparició d’alternatives, com l’aplicació francesa BeReal, amb una popularitat que s’ha disparat en els últims mesos gràcies a una proposta que aparta l’aparença i la viralitat per tornar a posar el focus en la connexió entre amics. Tot i així, tant Instagram com TikTok ja estan copiant el seu funcionament.
Monetitzar les emocions
El canvi de Meta respon a la voluntat de continuar fent créixer el seu negoci, basat en la publicitat. «A mesura que els nostres algoritmes troben contingut addicional que la gent troba interessant, augmenta la participació i la qualitat dels nostres ‘feeds’. Com que ja som eficients en la monetització de la majoria d’aquests formats, això hauria d’augmentar la nostra oportunitat de negoci», ha assenyalat Zuckerberg.
En un ecosistema digital que gira cap a la creació de més contingut del que es pot consumir, la nostra escassa atenció és el desitjat objecte de conquesta entre les plataformes. Així, la teva activitat a la plataforma es tradueix en unes dades que la companyia extreu i posa a disposició dels anunciants, que inverteixen grans sumes de diners per poder bombardejar-te amb publicitat personalitzada. Conèixer el teu comportament també li serveix a Meta perquè els seus algoritmes et recomanin contingut per mantenir-te més temps enganxat i, al seu torn, recopilar encara més dades sobre tu. Com més usuaris tingui, més empreses voldran posar la seva publicitat a la plataforma.
Atrapats en un cercle de consum bulímic d’entreteniment sense fi, els usuaris es converteixen en la matèria primera d’un multimilionari negoci que monetitza les emocions. Fins a un 85% dels beneficis de Facebook el 2020 (uns 84.200 milions d’euros) van provenir de la publicitat personalitzada.
Cop al negoci publicitari
El model econòmic que fins ara ha sustentat Meta ha començat a trontollar. Els canvis d’Apple en les seves polítiques de privacitat han permès que els usuaris d’iPhone puguin rebutjar que algunes aplicacions, com a Facebook i Instagram, rastregin la seva activitat, de manera que així empitjora l’eficàcia dels anuncis. Es calcula que aquest revés li costi aquest any a Meta fins a 10.000 milions de dòlars dels seus ingressos en publicitat.
L’alentiment de l’economia global no ha fet sinó empitjorar les perspectives de Facebook, ja que les turbulències han implicat una retallada en les inversions publicitàries que està minvant la companyia. Aquest any, la valoració de Meta s’ha enfonsat gairebé un 52%. A finals de juliol va anunciar el seu primer descens trimestral d’ingressos des que va sortir a borsa l’any 2012, fa una dècada. A això se li sumen els problemes legals i les crítiques rebudes per la seva aposta per la realitat virtual, encara molt lluny del promès metavers.
La meteòrica irrupció de TikTok ha obert una profunda crisi d’identitat a les grans xarxes socials que han dominat el mercat en els últims 15 anys. No obstant, l’imperi de Meta continua dempeus. Facebook és la xarxa social més gran del món, amb més de 2.900 milions d’usuaris actius cada mes. La segueixen YouTube, amb 2.560 milions d’usuaris; WhatsApp, amb gairebé 2.000 milions; Instagram, amb 1.480 milions, i la xinesa WeChat, amb 1.260 milions. El fenomen dels vídeos verticals ocupa la sisena posició. I va pujant.
