En tres anys, les companyies que no facin servir la intel·ligència artificial en els seus esforços de màrqueting, vendes, serveis o tot allò que bregui directament amb el client estaran acabades. Perdran diners, quota de mercat i, a la llarga, no podran seguir operant», assegura l'«evangelitzador digital» de Salesforce, Vala Afshar, en una entrevista concedida en el marc de la conferència Dreamforce 18 que la companyia d'emmagatzematge en núvol i serveis a l'empresa va celebrar a San Francisco (Califòrnia, EUA).

D'acord amb l'«evangelitzador», la persona que s'encarrega de crear una opinió pública favorable a una tecnologia, en els pròxims anys els usuaris requeriran que el tracte que se'ls ofereixi sigui absolutament personalitzat i que la segmentació del mercat es faci a escala individual.

«Cal ser proactiu amb el consumidor, avançar-se als seus moviments. Les companyies que creïn aquest múscul d'anticipació són les que aconseguiran crear vincles de confiança i lleialtat amb els clients», explica. Segons les dades que gestiona Salesforce, actualment hi ha 2.300 start-ups d'intel·ligència artificial que han recaptat 40.500 milions de dòlars en inversió, el que mostra una clara aposta dels inversors per aquesta tecnologia.

«Hem arribat a un punt en què les recomanacions mitjançant intel·ligència artificial tenen cura fins al més mínim detall», indica Afshar, que posa com a exemple el proveïdor d'entreteniment digital Netflix. L'empresa californiana ja no recomana pel·lícules en base únicament a gèneres com la comèdia, el drama o l'acció, sinó que es fixa també en escenes concretes. «Per exemple, si en les últimes deu pel·lícules que he vist hi havia una persecució de cotxes, un dels criteris que farà servir Netflix per recomanar-me què veure a continuació serà que hi hagi persecucions a la carretera», subratlla Vala Afshar.

Segons explica, quan s'arriba a aquest nivell de detall, «resulta absurd per a una empresa gastar les quantitats ingents de diners que es gasten per arribar a tot el públic de forma indiscriminada, sigui en vendes o sigui en màrqueting». «És per això que estic segur que les empreses hauran de canviar (mitjançant l'adopció de tècniques d'intel·ligència artificial) i les que no ho facin es quedaran enrere i perdran el negoci», opina l'evangelitzador digital.

Afshar també il·lustra la millora en eficiència que la intel·ligència artificial pot suposar, per exemple, al mercat tèxtil: «Si a mi m'agrada la roba de tons blaus, per què m'ofereixen una camisa rosa? No la compraré. Jo perdo temps i l'empresa també».

Malgrat els aparents beneficis, aquesta tecnologia també desperta molts recels perquè per operar de manera efectiva necessita «aprendre» del consumidor mitjançant grans quantitats de dades, el que genera dubtes al voltant de la privacitat.

A més, hi ha qui considera que el fet que les empreses puguin «avançar-se» al potencial comportament de l'usuari i oferir-li productes o contactar-hi personalment sense que aquest hagi fet el primer pas pot resultar invasiu per a certs clients. «Hi ha una delicada línia entre inspirar i manipular. Aquesta línia la defineix la intenció. Si les intencions són donar valor afegit als teus clients, llavors és que l'objectiu és inspirar», defensa l'expert de Salesforce.

Afshar destaca que l'usuari ha de saber «en tot moment» per què es necessiten les seves dades, ja que només així es generarà la «confiança imprescindible» amb la companyia per a un ús «ètic» de la intel·ligència artificial.

«Una cadena d'hotels farà servir aquestes dades per conèixer quina temperatura prefereix el client per a la seva habitació, quines begudes li agraden, si no desitja que el servei d'habitacions passi al matí perquè es queda treballant a l'hotel, etc.», posa com a exemple.

«Però abans -adverteix-, haurà d'explicar a l'usuari que aquest és el motiu pel qual necessita les seves dades, de manera que aquest entengui que és per al seu benefici, ho accepti, i es creï aquesta confiança imprescindible».