RoRo, una màquina de vendre publicitat amb aparença de 'tradwife' i una gran agència darrere

RoRo, la tiktoker que està en boca de tot el món, tenia 123 vídeos pujats al seu compte fa menys d'un mes. Alguna cosa va passar el cap de setmana del 29 i 30 de juny que va decidir esborrar cent d'un cop de ploma. Per a aquell llavors ja s'havia fet ultraviral amb el seu primer vídeo de receptes per a la seva parella Pablo: uns pappardelle amb ragú d'ànec a la taronja en els quals fins i tot el formatge estava fet a mà.

"Aquest vídeo va aconseguir quinze milions de visites en dotze hores. Nosaltres ja la seguíem, però la contactem després del vídeo de l'ànec. Ha estat tot molt ràpid. Haurà esborrat vídeos anteriors per ser diferents, perquè si comences a ser conegut i vols anar construint una línia editorial vas esborrant l'anterior. És una cosa que fem tots".

Qui parla és Beatriz Portela, fundadora de l'agència Okiko Creatives i representant de RoRo, l'àlies de Rocío Gómez Bueno. L'algoritme de TikTok va decidir disparar-la a partir del 18 de maig —el dia que va pujar el famós vídeo de l'ànec, en el qual cuina i narra l'elaboració amb veu dolça—, però del tipus de contingut que feia abans se sap poc. Va deixar només onze vídeos (el primer d'agost de l'any passat i l'últim d'aquest mes de març) en els quals feia esport. "La descobrim abans del boom", continua Portela. "Era una noia que anava al gimnàs i pujava vídeos. I un dia Pablo li va dir: ja que t'agrada tant cuinar, per què no puges un cuinant?"

La història és la mateixa que conta la mateixa Rocío en les entrevistes que dona. El perfil en TikTok de la jove, de 22 anys, fa setmanes que creix a raó de 100.000 i 200.000 seguidors diaris. En el moment d'escriure aquestes línies va per 2,7 milions i més de mig milió en Instagram, on encara manté un perfil normal, de fotos de si mateixa de viatge, menjant en algun restaurant o amb amics.

Porta molt poc temps, però RoRo ja té agència i ha fet quatre campanyes de publicitat: amb la signatura de maquillatge Benefit, amb Iberdrola, amb l'empresari de menjar del també influencer Peldanyos i amb el pernil cuit Argal Bonnatur. "Iberdrola la va convidar al Mad Cool. Va ser tot molt ràpid", insisteix la representant. "Nosaltres apostem per la qualitat. Sempre hem pensat que l'important és el contingut diferent i personal. I si va acompanyat de números, millor. Els números per si sols no aporten res tret que vulguis anunciar Coca-Cola".

"A les marques els interessa un perfil com el de RoRo perquè està en unes xifres d'audiència brutals", diu Janira Planes, estrateg de marca en Hamlet i experta en tendències d'internet. "Crea conversa a internet, cada setmana la coneixen més persones, és una noia i li resulta molt fàcil promocionar coses. L'altre dia va fer un vídeo de Benefit dient que volia fer un Benetint [un tint líquid per a galtes i llavis] i que va agafar unes roses que li havia regalat Pablo per a fer-ho de zero. Crec que la clau del engagement que genera és el rage baiting, que significa, bàsicament, generar una sort d'ham per a tota la gent que vol deixar anar la ràbia que li generen aquest tipus de vídeos".

La pionera de les 'influencers'

A Portela cal reconèixer-li l'ull per a fitxar influencers. La seva primera representada va ser Gal·la González, una de les primeres blogueres de moda rellevants a Espanya. González escrivia un blog, amlul.com, que va convertir en una marca de roba que continua dirigint. González és coneguda per ser la neboda del dissenyador Adolfo Domínguez, marca en la qual Portela va treballar com a directora jurídica de 2007 a 2010. "En un moment donat, Gal·la González em va demanar ajuda. Vaig accedir i va sortir bé. El que em va portar a veure el fenomen com una cosa perdurable és que des del principi vaig tenir relació amb perfils de molta qualitat", relata l'empresària en el seu web.

Portela va fundar Okiko en 2011. "Som pioners. Encara no existia Instagram. Vinc del dret i vaig conèixer el món dels blogs. En lloc de debatre si els bloguers eren mig ximples, vaig dir: aquests venen per a quedar-se. I vaig muntar la primera agència de representació de talent". Després de González va venir Miranda Makaroff —filla de la dissenyadora Lydia Delgado i del músic Sergio Makaroff—, Cup of Couple —una parella de creatius madrilenys— i, a partir d'aquí, perfils com el d'Ana Boyer —filla d'Isabel Preysler i Miguel Boyer i germana de Tamara Falcó— o Brianda Fitz-James Stuart, neta de la duquessa d'Alba.

"Nosaltres busquem talent", defensa. "No agafem a algú perquè sigui fatxenda, 'cayetano' o 'choni'. Tampoc ens fixem en els seus números. És cert que ens enfoquem en el luxe, la moda i l'estil de vida; de fet, treballem amb totes les grans marques de luxe. Una de les nostres fites va ser apostar per perfils arty quan tothom buscava noies de vint anys més o menys bufones per a vendre xampús. Busquem il·lustradors, pintors, artesania, disseny de moda... Localitzem talent i ho convertim en marca personal. Ha de ser algú que faci alguna cosa que emocioni, sigui argila o cuina. RoRo és el talent. El que atreu dels seus vídeos és que t'ensenya, el valor del procés, no posa el focus a donar-te la recepta".

Per a què vol una marca a una RoRo

El sobtat èxit de RoRo i l'storytelling de cadascun dels seus vídeos —avui Pablo volia menjar això / jo he procedit a preparar-li-ho de manera artesanal / Pablo s'ho menja amb cara de felicitat— plantegen diverses qüestions. Representa, com han valorat molts usuaris de xarxes, mitjans i fins a polítics, els valors d'una esposa tradicional submisa a la seva parella ('tradwife', com es diu a aquests perfils en anglès)? Si ho fa, què aporta això a les marques amb les quals treballa la seva agència? I fins a quin punt és un contingut original i no una còpia de perfils estatunidencs similars, com el de Nara Smith?

"El fenomen tradwife va tenir el seu auge en xarxes socials en 2018 i es va intensificar en 2020. El seu origen està als Estats Units i ha tingut bastant popularitat en altres països com el Regne Unit, arribant fins i tot a considerar-se una subcultura. Ha suposat una manera de transmetre valors conservadors associats a cura de la casa per la dona", diu Fabienne Fourquet, CEO i cofundadora de la consultora 2btube. "No obstant això, i al meu judici, a Espanya no estem davant una tendència tan estesa, sinó que més aviat es tracta de casos puntuals".

"És una mica absurd que la titllin d'esposa tradicional. Té 22 anys, no ha sortit de casa dels seus pares", diu la representant de RoRo. "Ni tan sols viu amb la seva parella. A mi, tota aquesta lectura m'ha semblat molt fora de lloc, molt superficial. Hi ha qui ha dit que ha arribat el fenomen de les tradwifes a Espanya com si ella fos la seva ambaixadora. Però Rocío no està pensant ni a casar-se, ni a tenir fills, ni a quedar-se a casa".

Planes té bastant clar que RoRo ha estat molt llesta i el que ha fet és copiar el format de Nara Smith, una influencer que fa exactament els mateixos vídeos: receptes artesanals a petició del seu marit narrades amb veu molt dolça. "Jo crec que ella està constantment en TikTok i veu que vídeos com els de Nara li comencen a funcionar. Hi ha gent que li comenta amb odi, gent conservadora... Per a mi és una còpia cent per cent". Smith ja ha fet campanyes amb marques com Marc Jacobs.

Respecte a què veuen les marques en el contingut conservador i per què està tan de moda en internet, Planes remet al concepte de zynternet o "internet dels bros" (d'una subcultura d'homes joves amb referents culturals propis, inclòs molt petit podcaster). "El conservadorisme de María Pombo [una de les principals influencers d'Espanya, de família adinerada i tradicional] està integrat en els seus valors des de petita. Però jo crec que RoRo ha vist que ara hi ha una ona i ha dit: l'aprofitaré", diu. Per a l'agència que la representa, com per a qualsevol altra, conclou l'experta, "l'única religió és el engagement. Però és cert que, encara que no ho diguin, busquen perfils que entrin dins de les normes".