Parlàvem fa uns dies de la pèrdua d’establiments gironins «de tota la vida» i de les circumstàncies que han pogut concórrer en la decisió d’abaixar persianes. Certament, la pandèmia del Covid-19 ha pogut ser el detonant d’una decisió que mai és fàcil ni senzilla. Abans, però, la modificació de la llei d’arrendaments urbans va fer possible que els propietaris poguessin incrementar els lloguers dels locals i, per tant, molts comerciants no van poder fer front a la puja del preu i van deixar pas franc a l’arribada de les franquícies de marques internacionals. I si hi afegim la circumstància de negocis regentats per famílies sense descendents que agafin el relleu, és quan sovintegen els rètols anunciant liquidació d’estocs «per jubilació».
Lògicament, els hàbits de consum i, per tant, de vendre i mantenir un negoci estable han canviat profundament en els darrers anys amb l’aparició de les noves tecnologies, l’entrada del màrqueting a les nostres vides i la publicitat agressiva que ens arriba via catòdica, ones hertzianes o pàgines d’Internet. És possible que alguns dels tancaments de botigues s’haguessin pogut evitar amb una adequada inversió publicitària encaminada a enaltir el producte, la seva qualitat o la necessitat d’una nova proposta per actualitzar allò que el simple pas del temps havia deixat arraconat? El cas més paradigmàtic d’un gir espectacular en la seva estratègia comercial ha estat El Corte Inglés. Aquesta empresa se’n va adonar que els seus competidors més directes iniciaven una campanya d’expansió internacional mentre que ells es mantenien ancorats en el passat i, per tant, decidiren encarregar una costosa campanya no només per millorar la seva imatge sinó per reformar gairebé íntegrament el seu concepte comercial i de servei. Girona n’ha estat un bon exemple d’aquest canvi amb les obres de reforma, remodelació i modificacions d’interiors i exteriors per adequar el centre del carrer Barcelona a la nova realitat i, pel que sembla, no els hi ha anat pas malament.
En realitat, les tècniques per promocionar i difondre l’adquisició de bens i serveis és tan antiga com el propi comerç, però és justament a partir de mitjans del segle passat i més concretament dels anys 70 amb l’auge imparable de la televisió, que el missatge publicitari, l’eslògan comercial, la frase precisa, l’art de vendre, entra amb força en les nostres vides. Son els anys del negrito que cantava la cançó del Cola Cao, de la competició entre Omo i Ariel per aconseguir la roba més blanca, l’argúcia de la casa Terry amb els cavalls per driblar la prohibició d’anunciar begudes alcohòliques per televisió o el bon humor de Gila amb les maquinetes que donaven «gustirrinin». Avui en dia, el panorama de la publicitat ha canviat i endemés de la tele i la ràdio ens arriba a través de Facebook, Instagram, Twiter, Linkedin o Tik Tok, però també amb agressius sistemes de venda telefònica o propostes de màrqueting empresarial que ofereixen productes sota una falsa capa de vernís ecologista.
Naturalment, Girona ha viscut també l’evolució de l’art de vendre que està documentada en els primers anuncis en publicacions del segle XIX a «Lo Geronés» o al «Diario de Gerona de Avisos y Noticias» fins arribar a la publicitat digital d’aparició més recent gràcies a la popularització de les xarxes socials, passant, és clar, per l’època franquista, l’etapa del desenvolupament econòmic i la nova realitat de la transició democràtica. El professor de la UdG Lluís Costa ha fet un recorregut complet de les pràctiques publicitàries en el desplegament de la Girona contemporània en el volum «Qui més anuncia, més ven. Història de la publicitat a Girona» editat per la Fundació Atrium Artis. D’una manera amena i amb il·lustracions que ajuden a copsar aquest món publicitari que ens envolta, el treball ens endinsa en aquest fenomen de l’art de vendre, ens descobreix curiositats però també ens ajuda a reflexionar a l’entorn d’aquest fenomen que no es pas nou, però sí canviant.
