En els últims anys s’ha parlat del que alguns han anomenat l’«apocalipsi del retail», que semblava que el comerç físic estava mort davant l’avenç de les compres digitals. Amb la posada en marxa de WOW Concept sembla reivindicar que no és així, que encara queda recorregut per a les botigues. Per què creu que serà així?
Cal fer una mica d’història i veure que venim d’uns anys molt durs en el sector, que han obligat la distribució a reinventar-se una vegada i una altra. Primer va ser la globalització; després la digitalització, que va suposar l’aparició d’un nou canal que va començar a canibalitzar el comerç físic; i més tard la socialització i el poder que atorguen les xarxes socials als clients, que ara ja no només et compren pel que vens, sinó també pel que representes, pels teus valors. Sumi a tot això una pandèmia, en la qual es tanquen les botigues físiques. Tot això és el que va fer que molts pensessin: «Aquesta gent no pot sobreviure, les botigues no tindran sentit i ho comprarem tot digital». Però la bona notícia és que no és així. Tot es comença a moderar. Després de la pandèmia, les coses tornen al seu curs natural. Als éssers humans ens agrada anar de compres i, quan s’ha pogut, la gent ha tornat a les botigues físiques. No crec en absolut que hi hagi una «apocalipsi del retail», crec que cal enfocar-ho com un renaixement. I, si saps veure la jugada i veus el paper que han d’exercir les botigues físiques, si les utilitzes d’una altra manera, clarament poden marcar la diferència.
Quin serà aquest paper de les botigues físiques? Seran simples aparadors?
En cap cas han de ser aparadors, hi ha gent que ho ha intentat simplificar així i en cap cas. És més, li puc dir que el concepte showroom s’ha demostrat que no és suficient. Es tracta que entenguis el bo que té cada canal, el que aporta cada un i que intentis sumar-ho. Tot el que hi hagi en una botiga física ha d’estar disponible perquè el client ho compri, però, de sobte, el digital pot convertir-se en una extensió d’aquesta botiga, cosa que et permet ampliar el catàleg d’una manera tremenda. Però no n’hi ha prou amb anar a comprar i que et donin un iPad, ha de ser una veritable unió dels dos mons i que estigui integrat tot just entrar a la botiga. Per exemple, també hi ha operacions que poden començar al mòbil i que, si aconsegueixes portar-les al món físic i que continuïn a la botiga, poden ser molt més rendibles. Perquè apareix la venda per impuls i també apareix la figura del venedor, que el que fa és crear un vincle amb aquest client que al món digital és impossible de fer.
Hi haurà un repartiment de rols?
Jo parteixo de la base que en comprar tenim dues motivacions clares: una és la pura necessitat, la conveniència, i quan necessites alguna cosa la vols el més ràpid possible i al preu més barat. Aquí crec que la compra digital és la reina. Tanmateix, hi ha una compra que és molt més emocional, que és tot allò que no necessites, que dius: «Si no ho hagués vist, no ho hagués comprat». Aquesta compra més emocional mai es pot fer, diguin el que diguin, a través del món digital, perquè el món digital té unes limitacions molt grans. Per començar, només és el que et deixi veure el teu telèfon o l’iPad o qualsevol tipus de dispositiu. Segon, falta la connexió humana. El factor del venedor tradicional és clau perquè, ben format i amb les eines tecnològiques adequades, es converteix en un multiplicador de vendes important. Si entenem que aquesta manera de comprar només la fa una part del canal i l’altra, no, hem de buscar la complementarietat de les dues. Perquè també és el tema generacional. Els nadius digitals no llegeixen diaris, no veuen la televisió, el seu món es diu Youtube, es diu Instagram, TikTok. Per a aquest tipus de clients -que no és pecatta minuta, perquè estem parlant de la generació present i futura- si tu no estàs en digital, directament no existeixes per a ells. Ho dic perquè un retail físic tampoc pot permetre’s no ser allà, perquè s’estaria perdent l’entrada de tota una generació.
Una de les claus del comerç electrònic és la logística. Ara hi ha cert enrenou perquè algunes cadenes han començat a cobrar per les devolucions, serà una tendència que es consolidarà?
Crec que sí, que és una cosa que ha vingut per quedar-se. Crec que és una cosa que s’autoregularà. Tot és conseqüència del boom digital. El fet que aquest canal hagi crescut tan ràpid i de manera tan abrupta, ha portat a comprar com si casa teva fos l’emprovador. Dius: «Si ho puc tornar»... Així que, si t’agrada un model, doncs te’n demanes cinc del mateix per provar. Això no té sentit, perquè no hi ha logística que ho pugui pagar i no és assenyat. En això els que tenen botigues físiques tenen un avantatge, perquè almenys tenen tota la part de click and collect, pots utilitzar el teu punt de venda físic per disminuir aquest tipus de situacions.
Una altra tendència és que les marques estan potenciant la venda directa a través del seu web. És una bona estratègia?
Si jo fos un fabricant, ho estaria fent. Crec que això ha sigut una altra conseqüència de la pandèmia. Moltes marques van veure que la distribució es tancava i van haver de reinventar-se per moure els seus estocs i es van posar a vendre directament. És una cosa semblant al que va ocórrer amb els restaurants, que pràcticament cap servia a domicili i ara és estrany que no ho facin. Crec que és una tendència que ha vingut per quedar-se i que suposa un nou repte per als distribuïdors, perquè ja no val dir a una marca: «Mira, o vens a través de mi o no vens». Ara els distribuïdors que venem marques de tercers hem d’entendre que, si no els donem valor, no vindran a nosaltres.
Què li ha resultat més útil del que va aprendre durant la seva etapa a El Corte Inglés?
Jo ho vaig aprendre tot. No podria entendre la meva vida professional si no hagués tingut els gairebé 18 anys d’experiència en aquesta magnífica empresa. Crec que el que faig avui és clarament una progressió, una continuïtat de tota aquella experiència. Per a mi és la meva escola, és la millor referència que tinc i ara, en una altra etapa diferent, m’ha servit per agafar tots aquests coneixements i aquesta experiència i aplicar-los en aquest nou projecte, que no es podria haver ideat ni executat sense tenir jo aquest punt de partida.
Es penedeix d’alguna cosa d’aquella etapa?
Uf, em penedeixo de tantes coses, com de tot en la vida, però al final... Miri, li diré una frase molt interessant de Steve Jobs que l’altre dia comentava en un post de LinkedIn i que deia que no pots connectar els punts mirant cap endavant, es poden unir mirant cap enrere, perquè, al final, és quan comences a entendre per què les coses han passat. Moltes de les coses que em van passar a mi en aquella etapa ara tenen sentit pel que estic fent en aquests moments.
Com veu la situació econòmica dels pròxims mesos? Com creu que afectarà el comerç?
Si llegeixes els diaris, molt malament perquè està tot en contra. Està en contra la situació de la inflació, els costos dels ports i de fabricació, estan en contra els tipus d’interès... És una situació francament negativa. Què hi podem fer? Continuar treballant, el més difícil encara. Crec que no tenim una situació normal des de fa moltíssim temps. Ara fan falta un altre tipus d’empresaris, amb una capacitat de tenir una flexibilitat i una capacitat d’adaptació molt ràpida, i assumir riscos. Són temps difícils, però estic convençut que d’aquests temps sortiran grans empreses, perquè és quan l’enginy és més important.
