Mercadona donarà en aquest 2019 el seu primer salt a un mercat estranger amb el seu aterratge a Portugal, país que posarà a prova fins a quin punt el model amb el qual l'empresa valenciana ha aconseguit dominar amb puny de ferro el mercat espanyol és exportable.
Malgrat la proximitat geogràfica, el repte en el mercat lusità no està exempt de complexitat, ja que a la posada en marxa d'una nova operativa -instal·lacions, personal, transport, etc.- se sumen les notables diferències de comportament de consum.
Un recent informe de la consultora Nielsen analitzava el comportament del consumidor de la Península Ibèrica i la seva conclusió és taxativa: els portuguesos són uns "apassionats" de les promocions i els descomptes, molt més que els espanyols.
De fet, el 46% de les vendes de gran consum a Portugal són de productes en promoció, enfront del 16% d'Espanya. Trenta punts de diferència que suposen un desafiament afegit per a Mercadona, l'estratègia del qual s'ha resumit en el lema "Sempre Preus Baixos" (SPB), sense ofertes ni descomptes.
"Més enllà de compartir recuperació econòmica, confiança per a consumir a l'alça i mercats de gran consum en creixement, la veritat és que els consumidors d'Espanya i Portugal són bastant diferents entre si, molt més del que la proximitat geogràfica podia fer pensar", apunta l'estudi de Nielsen.
D'acord amb els seus analistes, la "frenètica tirada a la promoció" dels portuguesos fa que el seu coneixement dels preus estigui "distorsionat", mentre que els espanyols manegen millor el cost dels productes.
Una altra diferència és que, en línies generals, el consumidor espanyol porta la seva llista de la compra però està disposat a "obrir més la mà" i incloure productes no previstos inicialment, mentre que en el cas lusità és un tipus de compra "més improvisada però més restrictiva" quant a la despesa, per la qual cosa va a la recerca i captura de promocions.
En aquest sentit cobra importància la diferència de renda entre un país i un altre: el sou mitjà a Espanya ronda els 1.639 euros bruts mensuals, enfront dels 1.017 euros de l'altre costat de la frontera, segons dades d'Adecco.
Malgrat aquesta dada, el nivell de preus en el supermercat és similar, sobretot en alimentació, mentre que els productes d'higiene i bellesa poden arribar a ser fins i tot més cars en la part lusitana.
Un altre factor a tenir en compte és que a Portugal el diumenge és considerat el segon dia de més vendes per a les cadenes de supermercats, mentre que Mercadona directament no obre l'últim dia de la setmana a Espanya.
A més d'adaptar-se als gustos del consumidor portuguès, Mercadona entrarà en un mercat competitiu, on rivalitzarà entre altres amb els hipermercats Continent (del grup Sonae), els supermercats Minipreço (l'ensenya del grup DIA en aquest país) i, sobretot, la cadena Pingo Doce.
Aquesta última, propietat de l'empresa Jerónimo Martins -amb cadenes de supermercats a Polònia i Colòmbia també-, guarda algunes similituds amb l'ensenya valenciana, amb la qual comparteix el seu origen familiar i l'aposta decidida per la marca blanca.
També compartia Pingo Doce l'estratègia d'apostar per "preus baixos tot l'any" sense ofertes ni descomptes, encara que en plena crisi va decidir canviar i va començar a entrar en el món de les promocions per a no perdre quota.
El projecte lusità de Mercadona s'estima que començarà a caminar a l'estiu amb l'obertura de la primera de les quatre botigues previstes ara com ara, totes en la zona de Porto.
L'arribada a territori portuguès culmina una aspiració gairebé històrica de la companyia liderada per Juan Roig, que ja parlava de fer el salt al país fronterer allà pel 2002.
Aquesta opció s'ha concretat una vegada consolidat el seu domini del mercat espanyol, on és el rei indiscutible amb una quota superior al 25% -equivalent a la suma de les seves quatre majors competidors: Carrefour, DIA, Eroski i Lidl- i una xarxa de més de 1.600 establiments.
