És ben conegut que Salvador Dalí va ser un visionari de la cultura de masses, segurament el seu gran avalador. La primera vegada que el pintor va utilitzar la seva imatge per vendre un producte va ser amb la Camisa Dalí de Confecciones Regojo, que va arribar a ser la tercera empresa tèxtil més important de l’Estat espanyol i servint excedent, entre altres, a Confecciones Goa, l’origen d’Inditex. La Camisa Dalí es va presentar el 1963 al tercer Saló de la Confecció, a la Fira de Barcelona i aquella col·laboració, que va durar fins que a mitjans els 80, va ser revolucionària, ja que la Camisa Dalí es va convertir en símbol de modernitat i, en alguns moments, en la més venuda -1 milió de peces a l’any. També va suposar la projecció i expansió internacional de Regojo i la generació de quasi un miler de llocs de feina a la regió. Ara, una exposició al Museo del Traje de Madrid treu a la llum aquesta història d’èxit que ha investigat Lydia Garcia, directora i gestora de la Col·lecció López-Trabado. Després d’anys de recerca, a la qual vol donar continuïtat, ella té ben clar que «amb aquesta campanya, Dalí es va convertir en un influencer».

Un dels models de Camisa Dalí FCO. JAVIER MAZA DOMINGO (COL·LECCIÓ LÓPEZ-TRABADO)

Confecciones Regojo era una empresa familiar gallega fundada per José Regojo a principis del segle XX que es va donar a conèixer bàsicament per les camises d’home, molt populars per la seva qualitat i preu assequible. «Era un producte de masses, per a la gent normal», reconeix Garcia. Els inicis, però, estan lligats a la venda ambulant de teixits i encaixos per Galícia i Portugal, negoci que «va progressar i es va transformar, de petita fabricació a una gran fàbrica de confecció fent camises d’home, i també pijames i bates per a dones i nens». Pedro Regojo (1941), tercera generació de la família, tenia només vint-i-dos anys quan va ser enviat a Terrassa a estudiar enginyeria tèxtil. Aviat va destacar perquè «tenia un prisma molt diferent tot i que, com la resta de família, era molt treballador, un visionari», el descriu Garcia qui l’ha pogut conèixer convertint-se en una font d’informació privilegiada.

Una camisa que quasi no calia planxar

L’any 1962, el jove empresari va voler fer un pas endavant introduint la camisa Regojo, molt consolidada i que es venia molt bé en un país on tots els homes duien camisa, en el mercat internacional. Quelcom que la feia destacar era com combinava l’ús del cotó (30%) amb el polièster (60%), en una proporció que permetia mantenir «el tacte del cotó i no perdre tota la transpiració». Val a dir que el polièster, que es va començar a utilitzar a finals dels 30 durant la Segona Guerra Mundial, era una fibra sintètica que va suposar «la gran innovació» en la moda dels anys 60 perquè «permetia colors més marcats, no deformava ni perdia color la peça i, sobretot, no s’arrugava» quan es rentava. En el cas de les camises Regojo, per la combinació que feien, requeria només un toc de planxa. I aquesta va ser una altra de les claus de l’èxit. Cal pensar que planxar una sola camisa, en aquells temps una tasca reservada a la dona i que determinava la imatge de la persona, suposava trenta minuts de dedicació. En el cas de les Regojo, només calien entre cinc i vuit.

Quan Pedro Regojo es va plantejar a qui podria utilitzar per la campanya publicitària de promoció del producte, per competir amb marques italianes i franceses, va consultar al periodista i caricaturista José Antonio Irurozqui qui no va dubtar: «Salvador Dalí». La resposta de Regojo va ser immediata: «¿Un pintor? ¿Estás loco?». L’empresari esperava que li recomanés un cantant o un actor, que aleshores eren els grans reclams, però el periodista ho tenia clar: «Ni cap actor ni cap cantant és més conegut fora d’Espanya que Dalí, ningú té aquesta projecció, la seva imatge tothom la recorda».

Un contracte de 120.000 pessetes i 1pesseta per camisa

Irurozqui, que coneixia personalment a Dalí, va concertar una cita amb el pintor. Així, tots dos van sortir una tarda per arribar al vespre a Cadaqués. «Quan Regojo va veure la casa, Portlligat i Dalí va pensar què feia allà, però al presentar-se es van caure bé automàticament, va haver-hi química», comenta Garcia qui li reconeix a Regojo una gran habilitat negociadora. Per signar el contracte, Dalí li va demanar 120.000 pessetes i una pesseta per cada camisa que es vengués. Aleshores, Pedro Regojo va afegir, doncs, que la camisa es diria Camisa Dalí, quelcom totalment innovador. «Van arribar a un acord molt ràpidament i amb tan bona voluntat, per les dues parts, que Dalí li va cedir el nom, la signatura per posar-la a la camisa», explica Garcia qui dona rellevància al gest, ja que «la firma és el que més val en un quadre, és el que l’autentifica».

Cada camisa duia la signatura del pintor figuerenc, un gest insòlit fins aquell moment FCO. JAVIER MAZA DOMINGO/MUSEO DEL TRAJE DE MADRID

Per projectar-se, el jove Regojo va contractar dos estands al Saló de la Confecció: un, en un lloc principal, destinat a Confecciones Regojo, i el segon, només per la Camisa Dalí, al final de la segona planta, en un lloc quasi apartat, però just davant on es feien les desfilades comercials i per on passava tota la premsa. Era l’estand número 287 i, segons Garcia, no era un estand convencional sinó «una instal·lació, una performance». Allà no es veia cap camisa sinó la imatge gegant del pintor. Per a la comissària és ben clar que tot allò «va il·luminar a Dalí, ja que mai se li havia ocorregut ser el protagonista d’un anunci». Més tard, el 1965 arribaria la campanya de Veterano, d’Osborne, on també ell era la imatge; el 1968 ho faria amb Lanvin Chocolats i el 1974 amb Alka-Seltzer i la model Naty Abascal. Observant-ho en conjunt, Lydia Garcia, destaca de la imatge de Dalí quatre elements: la barretina, el bastó, els bigotis i, sobretot, la mirada, que «és clau» i que l’ha dut a transcendir, a ser reconegut per generacions diverses.

Un dels anuncis de la Camisa Dalí COL·LECCIÓ LÓPEZ-TRABADO/MUSEO DEL TRAJE DE MADRID

Un milió de Camises Dalí venudes a l'any

L’èxit d’aquella campanya va ser immens i a mitjans dels 70 ja es venien un milió de camises Dalí l’any a tot el món. «Era un bon producte, amb una bona presentació i a un preu raonable», justifica Garcia. Tot i que la versió blanca, l’original, era el producte estrella, es van anar generant molts altres models, adaptant-se a l’evolució de la moda ja fos en estampats, línies i teixits, anant més estret i incloent molt de color, «recuperant tot el que l’home havia perdut històricament». «Buscaven sempre el client que no tenien i Regojo sabia que aquest era el jove que pujava», explica la comissària qui és del parer que l’empresa va entendre molt bé què significava «ser home i modern». A l’exposició s’exposen alguns d’aquests models i anuncis que es van generar. Lydia Garcia assegura que als anys 70, a Espanya, «ser modern era tenir una Camisa Dalí, un producte de masses, el més modern que es feia en l’àmbit nacional en camiseria d’home».