La societat de consum es caracteritza per la multiplicitat de productes i serveis que responen a una mateixa necessitat i que presenten propietats molt similars o fins i tot idèntiques. El comprador és l'objectiu d'un desmesurat nombre de missatges persuasius, cosa que ha motivat el descens de l'eficiència dels instruments de comunicació comercial tradicionals: cartells, publicitat per correu, telemàrqueting, anuncis als mitjans clàssics, etc. Per això, les empreses intenten diferenciar-se. És imprescindible ser (o semblar) distint als ulls dels clients. Els valors alternatius o ?contra?culturals, en aquest context, cobren un gran interès, ja que, per definició, no són (o no semblen ser) com els convencionals. Aporten novetats que, adaptades, són fàcilment assimilades pel mercat. De manera que el consumisme s'acaba aprofitant de la contracultura, que en essència és un conglomerat d'aspectes molt diversos, amb el nexe d'unió de ser aliens als establerts. Algunes campanyes de formacions d'esquerres per a les eleccions van intentar seguir aquest camí a partir d'un fenomen essencialment contrapolític: el 15-M. Un moviment, per cert, que ara també val per fer espots, com ha demostrat Movistar.
