El filòsof Jean Baudrillard va advertir que la pantalla dels dispositius mòbils és «un desert i un eixam». El seu col·lega Emmanuel Lévinas subratllava que la cara de les persones «és una presència viva, és expressió». En canvi, a la xarxa, interactuem amb espectres digitals. La comunicació sobre aquesta plataforma propicia que l'experiència es torni contradictòria, això és, fantasmagòrica i real alhora. Les aparences són el vector que vincula els integrants de la suposada comunitat virtual. Aquest ecosistema posa en crisi la capacitat de resistència dels individus. L'estratègia que segueix el mercat en aquest entorn és simple, però efectiva. Es tracta de convertir el consum en una decisió simultàniament racional i emotiva. Així, el subjecte, és a dir, el client, s'envolta d'arguments i sensacions que modelen la seva conducta.
El verb preponderant és compartir, no obstant, el valor principal és l'egoisme. La transparència és una obligació, els secrets són exposats, la intimitat surt a la llum. Els béns i els serveis compten amb una dimensió extra: són publicitats per aquells que els fabriquen i els comercialitzen? I també per qui els ha adquirit o voldria arribar a fer-ho. Sense difusió tecnològica, sembla que el consum no es consuma.
