El marit està refredat i congestionat. Nas vermell i mocador en mà. Sobreactua. S'excusa perquè no podrà anar al dinar familiar. La dona, que porta en el seu ADN, des de temps pretèrits, l'instint de cuidar tot ésser que es bellugui, li dona l'antigripal que s'anuncia i l'eximeix de totes les obligacions. L'home somriu i imagina una tarda a cura de la cangur dels seus fills, una rossa tia bona, jove i prima, però no. Qui el mimarà i li farà «cutxi cutxi» és la sogra, una dona gran, amb lleuger sobrepès i abillament anodí. L'anunci és un model d'estereotips. La dona a casa i preocupada pel benestar, el maridet ansiós per escaquejar-se i bavejant per una noia dècades menor i la sogra manefla i pesada. Un anunci que semblava tret de les pel·lícules d'Andrés Pajares i Fernando Esteso i que, gràcies a les organitzacions feministes, ja no s'emet.
Una famosa casa de rom es publicitava amb la imatge d'una dona mig nua i amb posat submís. Encara avui, a les fèmines se'ns segueix atribuint el superpoder de detectar el detergent més eficaç contra les taques més rebels. Les dones som les hostesses, infermeres, mestres, caixeres de supermercat o cuidadores. Moltes vam créixer donant per fets aquests rols per art i gràcia de, entre altres coses, la publicitat. Educar, sensibilitzar, alertar o posar les bases d'una societat més igualitària i equitativa són alguns dels molts èxits de les organitzacions feministes.
Els nadons guapos són grassonets i rossos. Els cabells bonics són els llargs sense un sol cabell blanc. Les cares belles no llueixen arrugues i els cossos que valen la pena són els prims. Així ens venen les coses i així les comprem. Perquè jo ho valc i visca l'estereotip. La bona notícia és que, a hores d'ara, sabem que una melena amb cabells blancs pot ser igual de bonica que una sense, però hi ha molts altres àmbits en què la publicitat pot fer-nos percebre una realitat esbiaixada.
En general, m'agraden les campanyes publicitàries d'una coneguda entitat quan expliquen les històries que són al darrere de la compra de la butlleta. Encara avui, quan escolto Do not give up, de Peter Gabriel, veig les imatges dels jugadors de bàsquet de l'equip olímpic espanyol en cadires de rodes, entrenant, encistellant i fallant. Recordo aquest anunci perquè va impactar en la manera de mirar les persones amb mobilitat reduïda. Va aconseguir visibilitzar amb dignitat, admiració i respecte. Va aconseguir que veiéssim més enllà de la cadira de rodes. Què més se li pot demanar a una publicitat d'una entitat social? Em va agradar la pel·lícula Campeones, però quan escolto les seves veus en les falques de ràdio de la nova campanya d'aquesta entitat noto una pessic a l'estómac i emeto un «ai». Alguna cosa grinyola. L'altre dia vaig comprendre el perquè de l'«ai». Perquè transmet una imatge naïf de les persones amb discapacitat intel·lectual, que no sempre demanen una abraçada, són afectuoses o estan permanentment contentes. I, sobretot, perquè m'incomoda que les utilitzin per convidar a jugar. En aquests casos, la publicitat hauria de contribuir a canviar la mirada cap a les persones amb discapacitat intel·lectual i això s'aconsegueix fugint dels estereotips. Perquè ho valem.
