El luxe històricament havia estat associat a diverses obligacions cerimonials que, en cada època, posaven de manifest la prioritat de les imposicions col·lectives sobre els gustos subjectius. Però l'individualisme contemporani ha fet emergir noves formes de consum car, les quals tenen molt més a veure amb el règim de les emocions i les sensacions personals que no pas amb les estratègies distintives per a la classificació social, com en el passat. Així, dones i homes de totes les edats s'esforcen per viure emocions estètiques i moments de voluptuositat, i no tant per exhibir d'una manera oberta la seva immensa riquesa. El luxe, que funciona com una invitació a les delícies dels cinc sentits, s'identifica en l'actualitat amb la festa privada, la qual guanya a l'antiga exigència d'aconseguir reconeixement públic. Perquè, en el luxe d'avui, se substitueix la primacia de la teatralitat per la de les sensacions íntimes. Per aquesta raó, els professionals del màrqueting i la publicitat ens estan cobrant -amb una habilitat lloable- per allò que no es pot vendre ni es pot comprar: l'experiència. I nosaltres paguem de bon grat perquè som especials.
