Malagrida, pioner dels anuncis

«Sense publicitat, no hi ha negoci possible. L'èxit d'una marca depèn, en primer lloc, de la qualitat del producte, és clar! Però la publicitat, la publicitat és el tot. Somnio en alguna cosa molt ianqui, molt rara, que la gent en parli, que meravelli...», deia Manuel Malagrida (Olot, 1864-Barcelona, 1946) molt abans que ens bombardegessin amb anuncis a tot hora al carrer, a la ràdio, la televisió o l'ordinador. El temps, està clar, li va donar la raó.

L'empresari olotí, que en una dècada va passar d'anar pel món amb les butxaques buides a tirar endavant la indústria tabaquera més potent de l'Argentina, va fer de tot per anunciar les seves més de vint marques.

D'estratègies no n'hi van faltar: de sortejar sucosos premis amb els paquets de tabac a disparar propaganda des d'un canó estirat per un carro de cavalls que recorria el país llatinoamericà, passant per l'organització de dos concursos de cartells, un el 1900 i l'altre un any després.

Al primer, restringit a artistes de l'Argentina, s'hi van presentar 111 obres, que van ser exposades al Teatro Nacional de Buenos Aires i se'n va editar una revista. El segon, obert ja a tot el món, oferia 10.000 francs francesos al guanyador, una dotació que va animar 555 artistes a intentar-ho i que va culminar amb la publicació d'una revista i exposicions a la capital argenina, a Barcelona i a Olot.

D'aquests cartells per anunciar els Cigarrillos París, al Museu de la Garrotxa se'n conserven 46 originals i alguns cartells impresos, dipositats pels hereus de Malagrida, també conegut per la ciutat-jardí.

Un dels llegats més significatius de l'equipament garrotxí torna ara a veure's al complet amb la mostra Cigarrillos París i la publicitat moderna, coorganitzada amb la Fundació Vila Casas. L'exposició, la cinquena que el museu dedica a aquests cartells modernistes, explora el naixement del llenguatge publicitari al llindar del segle XX, analitzant, per exemple, sobre les figures femenines que van retratar els artistes participants en els concursos o l'ús recurrent de criatures fumant as cartells.

La mostra es podrà veure fins al 10 de gener i a partir del setembre vinent als Espais Volart de Barcelona.