Els secrets de Shein, el 'fast-fashion' xinès que ven més que Zara

La companyia xinesa té els seus orígens el 2012, quan va començar tímidament amb l'impuls de Chris Xu, i actualment es considera una referència en el sector al detall de moda a internet envia productes al voltant de 200 països d'arreu del món.

Les xifres de la seva facturació són espectaculars: segons Bloomberg, el 2020, la web va ingressar al voltant de 10.000 milions de dòlars (aproximadament 8.600 milions d'euros) i va superar amb escreix tot el que va vendre Inditex mitjançant la plataforma en línia. (6.612 milions d'euros), fet que representa gairebé la meitat del que va ingressar la multinacional gallega per totes les vendes.

Per què Shein ven més en línia que Inditex?

Shein, com Inditex, va començar venent un producte molt econòmic i reproduint els dissenys de les empreses de referència en el sector de la moda. "En el seu moment, Inditex va copiar els estilismes de l'alta costura, com ara Armani i Valentino; actualment Shein reprodueix els dissenys de les marques d'Inditex (principalment Zara, Stradivarius i Pull&Bear) i els ofereix a un preu més assequible. No obstant això, es diferencien pel canal que van fer servir per donar-se a conèixer: mentre que Inditex va començar amb botigues físiques i es va adaptar posteriorment al canal online, Shein va començar directament amb la venda online i va obtenir gran popularitat amb les accions a la xarxa social TikTok, gràcies als millors influencers d'aquest canal", explica Neus Soler Labajos, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Ara bé, com s'expliquen les xifres esmentades? Quina és la clau de l'èxit del gegant asiàtic? Per a l'experta, la fórmula consisteix "en la relació entre la qualitat (molt acceptable) i el preu (molt econòmic) d'un producte que està al dia de les tendències més actuals que marquen els líders del sector". 

La qualitat ja no és un hàndicap

D'altra banda, tot i que és veritat que fins fa relativament poc els productes xinesos s'associaven a una qualitat baixa, els últims anys això ha canviat moltíssim. "La Xina partia d'un nivell d'industrialització que estava molt per sota del d'Occident, i va reorientar l'economia cap a l'exportació de manufactures barates. Era més important la quantitat que no pas la qualitat", explica David Martínez-Robles, professor dels Estudis d'Arts i Humanitats de la UOC. No obstant això, aquesta fase ja ha passat, i "el nivell d'inversió en recerca, desenvolupament i disseny de les empreses xineses més capdavanteres no és només equiparable al d'Occident, sinó que, en alguns casos, fins i tot és superior", afirma l'expert. 

Aquest gir qualitatiu en la producció ha tingut repercussions importants quant a la percepció que el món occidental té de l'oferta asiàtica, especialment la relacionada amb la tecnologia, però també pel que fa a la moda. "Els ordinadors, els mòbils i, d'aquí a poc, els cotxes elèctrics ja no són l'alternativa barata o la còpia de les marques dominants, sinó que en molts casos representen opcions de qualitat, innovadores i fins i tot de preus equiparables als de moltes marques occidentals", assenyala Martínez-Robles. L'expert considera que, tot i que hi ha molta gent que potser encara manté prejudicis sobre els productes xinesos, l'opinió de gran part dels consumidors s'ha adaptat a aquesta nova realitat. "Tenir un mòbil Xiaomi o un ordinador Lenovo és un fet molt quotidià. Això beneficia empreses com Shein, que, tot i que ofereixen preus sensiblement inferiors als d'altres marques —i, per tant, es poden associar a un producte de menys qualitat—, ara tenen molta més acceptació entre el públic occidental", conclou.

Completament alineada en aquest discurs s'expressa Neus Soler, que considera que "aquesta visió ha canviat perquè el consumidor d'avui està molt ben informat i sap perfectament que la majoria de la producció dels grups tèxtils europeus, americans i japonesos es fa a la Xina, i que les peces són de qualitat". "La globalització ha fet que Occident traslladi la producció a la Xina i que aquest país, que fa temps va ser la primera potència mundial, hagi pogut recuperar terreny i, actualment, ja s'erigeixi en la segona potència", afirma l'experta.   

Pel que fa als preus que ofereix la companyia (molt ajustats), la clau són dos aspectes fonamentals. D'una banda, el fet que "no té els costos fixos que tenen les marques amb botigues físiques, com ara Inditex o H&M (lloguer de l'establiment, personal, etc.)", assenyala Soler. "De l'altra, la importància de conèixer de primera mà els grans manufacturers xinesos que produeixen private label (marca pròpia) per als grans grups. A aquests manufacturers els interessa Shein perquè els encarrega tiratges grans amb menys models que no pas els que té Inditex, de manera que la producció és més àgil i econòmica, i això també es reflecteix en el preu", afegeix l'experta.

Altament rendible i... contaminant

Peces de vestir amb una qualitat acceptable i totalment accessibles per a un públic que se situa entre els 12 i els 18 anys, principalment. Així és la moda ràpida que ofereix Shein. Es tracta d'una estratègia comercial aparentment sense fissures, almenys pel que fa a la rendibilitat. No obstant això, és un model de negoci enormement contaminant. Cal tenir en compte que el sector de la moda, en general, és un dels sectors que deixa més empremta al medi ambient. Per exemple, tal com recull un informe de l'ONU, confeccionar uns texans requereix uns 7.500 litres d'aigua, l'equivalent a la quantitat d'aquest líquid vital que beu de mitjana una persona durant set anys. 

La qüestió és que, malgrat la rotunditat d'aquesta i altres dades semblants, la societat "encara no està preparada per deixar de comprar moda low cost". Almenys, això és el que pensa la professora Soler: "arran de la pandèmia, principalment, hem constatat la necessitat real de tenir cura del planeta, però encara no hem fet el pas de relacionar-ho amb el fast fashion i deixar de comprar aquesta mena de roba".

De fet, l'experta vaticina que, "fins que els líders més destacats del sector (Inditex i H&M) no s'impliquin més en la sostenibilitat i els governs occidentals no facin costat a les empreses perquè se sumin a les economies circulars de producció, no s'acabaran els fenòmens com Shein".

En aquest panorama, hi ha alguns pioners que ja avancen cap a la sostenibilitat. És el cas del grup Carrefour, que "ja ven peces de cotó orgànic a bon preu", apunta Soler. I és que, perquè la producció sigui altament sostenible, "s'haurien d'aplicar lleis de control rigoroses. Si es camina en aquest sentit, la qüestió de la sostenibilitat seria, sens dubte, el taló d'Aquil·les de Shein", afirma l'experta.

Nedar a favor del corrent

Una altra raó que explicaria l'expansió de la companyia a escala planetària és l'estratègia que ha seguit a l'hora d'acostar-se al públic. Com a norma general, les empreses s'adapten als gustos del consumidor al qual s'adrecen. En aquest sentit, Shein no és cap excepció. Per això, el gegant asiàtic no ha desafiat mai els estereotips consolidats, com ara els gustos i les tendències occidentals, que són els que imperen al món de la moda. Per aquest motiu, en general, els catàlegs de moda no inclouen models asiàtiques. Això es deu al fet que, tal com explica Martínez-Robles, "una de les idees existents des de fa segles al món occidental sobre les dones orientals és que encarnen un cert prototip de bellesa, lànguida, fràgil i elegant". Aquestes connotacions fan que, de manera minoritària, sí que hi hagi una certa presència de models asiàtiques. Això sí, "amb postures, expressions i maquillatge que reforcen aquesta imatge de 'bellesa de porcellana', com se l'ha anomenat de vegades", conclou l'expert.