L’auge de la «marca blanca» fa detonar la guerra entre supermercats i fabricants

Ni quinze dies de vida portava el 2024 quan tot apuntava ja que aquest seria l’any que veuria esclatar la guerra a les prestatgeries del supermercat. Carrefour va començar l’any denunciant públicament que deixaria de vendre Lay’s, Doritos i altres marques PepsiCo pel preu al qual la multinacional americana li volia vendre el seu producte. El conflicte s’ha resolt fa poc, però ha resultat ser el principi del final d’una calma que -tot s’ha de dir- sempre ha sigut tensa.

L’associació de fabricants Promarca, que representa firmes com Bimbo, Danone, Gallina Blanca o Nestlé, entre moltes d’altres, va denunciar recentment que els seus productes han perdut un 23% de presència a les prestatgeries d’aquests establiments, mentre la marca de distribuïdor (la que popularment es coneix com a marca blanca) ha guanyat un 13% de protagonisme.

El cert és que es tracta d’una tendència generalitzada, però a Espanya despunta de forma més destacada que en altres països. L’Associació Internacional de Fabricants de Marca Privada (PLMA, per les seves sigles en anglès) atribueix a la marca blanca un 45,1% de pes al país, superant el Regne Unit o Alemanya i empatant amb els Països Baixos, tres territoris de llarga tradició en aquest sentit. Segons recorda l’economista i professor de la Universitat de Barcelona (UB) Jordi Aymerich, fa no tant, aquesta quota amb prou feines superava el 34%.

De fet, són alguns els supermercats que l’any passat parlaven obertament que les seves estratègies passaven per afavorir més aquesta gamma de productes, essencialment perquè és una de les tàctiques a les quals ha recorregut el consumidor per pal·liar la inflació. A més, aquest tipus d’articles surten molt més rendibles al supermercat, ja que, com destaca el també professor de la UB Emili Vizuete, no comporten despesa en publicitat o en i+D. Finalment, la cadena està menys lligada de peus i mans amb la seva marca que quan és el fabricant qui estipula el preu al qual li ven el producte.

Serveixi com a exemple el cas de Mercadona, que és el supermercat amb més quota de mercat d’Espanya i un dels que més fermament ha apostat per la seva marca en els últims anys.

És, entre altres coses, per això que la cadena valenciana ha portat les seves vendes fins als 35.500 milions d’euros el 2023 (un 15% més que el 2022) i ha disparat els seus beneficis un 40%, fins a superar els 1.000 milions d’euros. Mercadona relaciona aquest salt amb les inversions i decisions estratègiques preses aquests anys, precisament per ser més rendibles. Hi suma el professor d’IESE Jaume Llopis factors com el bon acompliment a Portugal o que la línia de menjar preparat vagi molt bé. Amb tot, a ningú se li escapa que la inflació i l’avenç imparable de la marca blanca són elements sense els quals no s’entendrien aquests resultats.

La segona cadena a Espanya, Carrefour, també ha elevat els seus beneficis un 23% a nivell global. I, segons el parer de Llopis, si no fos per tot el que està invertint en créixer, Lidl (la tercera ensenya per quota de mercat) també estaria en percentatges d’aquest estil.

La resposta del distribuïdor

Davant aquest escenari, Promarca ha acusat les marques de distribució de distorsionar la competència, donant-li més poder de negociació als distribuïdors i condemnant les marques a frenar els seus plans d’innovació o, en casos extrems, a desaparèixer.

Fonts de la distribució responen que gairebé el 70% de les 100 primeres indústries alimentàries espanyoles fabriquen tant per a marques especialitzades com per als supermercats. «No és un debat de fabricants contra distribuïdors, sinó d’uns fabricants contra els altres: Per què uns han de tenir un règim especial de protecció i d’altres no?», es pregunten aquestes veus. «Grans marques, que durant anys han buscat posicionar-se en el mercat amb nivells de preus molt superiors als d’altres fabricants, ara pretenen culpar els distribuïdors», acusen.

Mercadona, Carrefour i Bon Preu s’allunyen de la competència

Gairebé 4 de cada 10 euros que el consumidor gastava l’any passat a Catalunya en productes de supermercat acabaven a Mercadona, Bon Preu o Carrefour. Són les ensenyes líders en la comunitat autònoma i la crisi inflacionista que va arribar al seu moment més destacat l’any passat no ha fet més que consolidar la seva posició en el mercat. Si en el primer trimestre de 2023 manejaven una quota de mercat del 37,8%, en el mateix moment del 2024 ja és del 40,2%. Les tres creixen còmodament aprofitant el descens registrat per les seves competidores.

D’acord amb dades de Kantar, Mercadona controla gairebé un 24% del mercat de la gran distribució a Catalunya, una mica menys del que maneja a Espanya (26,3%), però creixent una dècima més que en la resta del país (d’un a 1,1 punts). Els establiments Bonpreu i Esclat avancen un altre punt sencer d’un any a l’altre i ja s’emporten un 8,8% de la despesa en productes de gran consum. I Carrefour es queda en el 7,5%, un altre avenç de tres dècimes respecte la mateixa fotografia feta un any enrere. Això implica una implantació considerablement menor de la que té la cadena francesa en la resta d’Espanya, on ocupa la segona posició en aquest rànquing, amb una mica més d’un 10% de quota de mercat.

A partir d’aquí, la majoria de cadenes perden pes en el mercat. Excepte Consum, que manté la seva cinquena posició però avança dues dècimes fins al 4,7%, i Condis, que guanya tres dècimes, des del seu vuitè lloc.