«Les grans tecnològiques veuran com altres de noves faran que s’ho replantegin tot»

La comunicació ha viscut anys difícils. Com ha evolucionat en agències i mitjans?

Amb incertesa. En moments així es contrau la inversió i les agències de comunicació hem d’interpretar el que està passant al món com una oportunitat i optimitzar les inversions en publicitat. Els mitjans, d’altra banda, han evolucionat en funció dels comportaments de l’usuari. Aquestes conductes no utilitzen les eines per informar-se avui igual que ho feien fa cinc anys, i es farà de manera diferent d’aquí a un any. Per exemple, a la televisió hi ha hagut un canvi paradigmàtic cap a la connectada i no és tan evident que la publicitat es traslladi perquè, en molts casos, ni tan sols aquestes plataformes tenen la capacitat d’afegir-la.

En aquest context, com ha aconseguit sobreviure GroupM?

L’any passat vam créixer prop del 6% i esperem créixer aquest any de manera similar gràcies a la capacitat que tenim a WPP, principal grup del món en agències de comunicació. La nostra tasca està consistint sobretot a reinventar-nos com a agència palanquejant molt més la digitalització, amb les dades, la intel·ligència artificial i la creativitat transformadora a totes les nostres marques.

Com pot ajudar el grup els seus clients per connectar millor amb els consumidors?

El nostre rol és fer de frontissa entre els dos mons. Acompanyar les marques en la recerca d’aquestes audiències fragmentades i ajudar-les a entendre el procés de canvi i forta disrupció actual perquè construeixin la seva marca en la legitimitat. També, a buscar territoris on aterrar els propòsits de cada una d’aquestes i a provar nous mètodes perquè estiguin preparats per a qualsevol moment. Les marques, progressivament, deixen de demanar resultats en mètriques de màrqueting i de comunicació i comencen a demanar resultats en vendes.

Google i Facebook acaparen la major part de la inversió publicitària global.

En els últims anys, veig un símptoma d’esgotament per continuar fent les coses de la mateixa manera. El paper de les grans tecnològiques continua existint, però crec que, per primera vegada en la història, les grans plataformes digitals que en el seu moment van trencar amb una manera de comunicar veuran com altres que estan començant a aparèixer poden arribar a fer-los-ho replantejar tot. I és un fenomen disruptor. Les grans companyies fins i tot comencen a ajustar plantilles. La part bonica és que res està escrit i que tu pots creure que tens una posició de lideratge clara i indiscutible i de sobte comença a qüestionar-se. El que ve en termes de noves possibilitats i suports, com el XatGPT i el metavers, encara no està impactant la inversió publicitària d’avui perquè no hi ha una audiència rellevant massiva.

En el seu cas, va conèixer aquest fenomen de renovació essent director general de Tuenti.

Aquestes corbes es repeteixen en companyies i també en sectors sencers. Al final, l’usuari és el que dicta i sentencia, i és bastant infidel en termes de consum perquè va buscant en un moment donat tenir la capacitat de comunicar-se amb altres persones o de rebre informació. I aquestes plataformes van evolucionant. Fa anys era impensable que la gent veiés contingut en una xarxa com Twitch, malgrat que Youtube existia. Aquests disruptors veuen una oportunitat quan creuen que allò establert difícilment ho podran replicar. Nosaltres, a Tuenti, teníem el lideratge absolut en un segment molt particular, el de la gent jove. I de la nit al dia, una disrupció en el nostre cas va ser la telefonia mòbil.

En el seu cas, què es va emportar d’aquest aprenentatge a l’experiència actual a GroupM?

Mirar una mica més enllà, a mig-llarg termini. L’aprenentatge és bàsicament saber que d’aquí a dos anys tots estarem fent feines segurament molt diferents, ja que apareixeran altres eines que ens canviaran, igual que quan van aparèixer les primeres pàgines web.

Quines maneres de fer publicitat s’estan quedant enrere i quines s’estendran més ràpidament?

La King’s League, per exemple, té unes audiències increïbles en una plataforma de vídeo online en directe de streaming i no ha utilitzat un canal tradicional com pot ser la televisió per publicitar-se. Les tendències digitals fan que mitjans tradicionals com la premsa escrita i la televisió tinguin un repte molt fort amb la reinvenció. Tot i això, no hi ha tant una obsolescència de canals, sinó de com aquest contingut és capaç d’adequar-se i de reinventar-se per treure el màxim profit. Hi ha possibilitats fins i tot en els mitjans més tradicionals perquè sempre hi haurà gent que els consumeixi. En un món de tantes dades, tecnologia i intel·ligència artificial, és la creativitat i la peculiaritat el que ha d’aconseguir treure el màxim partit. Si el contingut és rellevant, l’usuari ho voldrà veure, explicar i amplificar.

Com ajuden els algoritmes i la intel·ligència artificial a les campanyes publicitàries?

Combinem la informació rellevant que ve dels mitjans, com pot ser sobre el comportament de l’usuari, i les tractem amb eines específiques que ens donen la capacitat de poder optimitzar-les i que siguin útils per als anunciants. Per exemple, tenim moltíssims algoritmes per millorar serveis de licitació o revisar amb creativitats dinàmiques si algun tipus d’eina funciona millor en algun segment o un altre. Així mateix, tenim una calculadora de carboni per a la sostenibilitat perquè cada vegada més, per a determinades marques, és molt important no només optimitzar quant millora el resultat, sinó també saber si està impactant en el medi ambient. I es mesura també amb algoritmes el criteri de diversitat, que fa referència al periodisme responsable que fomenta i sosté un dels pilars de la nostra societat.

Com creixerà el sector de la publicitat aquest any?

La publicitat, calculem que creixerà entre el 5% i el 7%, tot i que depèn molt del país. A Espanya plantegem un creixement raonablement moderat amb la incertesa macroeconòmica. Soc optimista veient la inversió dels nostres clients, tot i que hi ha sectors que estan una mica més colpejats i que no invertiran tant, igual com hi haurà canals o suports que tampoc rebran tanta inversió.

Han de canviar alguns processos les agències de mitjans per adaptar-se millor a l’entorn?

En aquest context, les agències de mitjans han de reinventar el seu rol sobre com entenen i com haurien d’entendre el client. I centrar-se no només en la compra de volum en mitjans, sinó sobretot a entendre els problemes de negoci de cada anunciant. Tradicionalment, ens hem centrat en uns nivells d’organització que tenen molt més a veure amb el pur màrqueting i la comunicació. I l’estratègia de negoci i la direcció general han d’estar implicats en decisions de comunicació i de com acostar aquests mons o resoldre complexitats que moltes vegades són internes de l’organització.

Subscriu-te per seguir llegint